در بررسی کتاب «انقلاب پلتفرم» عنوان شد
بازارهای شبکه‌ای چگونه اقتصاد را دگرگون می‌کنند؟
همچنین این تحولات در حال ایجاد تغییرات گسترده در قوانین، دولت‌ها و جامعه مدنی هستند.
کتاب «انقلاب پلتفرم» به قلم «جفری پارک»، «مارشال ون آلستین» و «سنجیت چوداری» به نوظهورانِ بازار، سازمان‌های پیشرو در صنایع، سیاستگذاران و شهروندان کمک می‌کند که در این صحنه جدید و پرچالش جهان کنونی، مسیر صحیح را پیدا کنند. کتاب انقلاب پلتفرم تلاش می‌کند معماری پلتفرمها را بررسی کند و از این منظر، می‌توان گفت نویسندگان آن کوشیده‌اند گام به گام با یک طراح یا تحلیلگر پلتفرم به پیش بیایند تا به او در درک بهتر ساختار پلتفرم کمک کنند.
به بهانه ترجمه این کتاب و در یک میزگرد تخصصی، «دنیای اقتصاد» با مترجمان این کتاب، آقای «مصطفی طهماسبی» و خانم «فائزه گرایلی» با نگاهی به نقاط قوت و ضعف این کتاب و با دید تخصصی به تاثیر پلتفرمها در جامعه و اقتصاد پرداخته است. در ادامه گزیده‌ای از مباحث مطرح‌شده در این میزگرد را می‌خوانید.
مهم‌ترین انگیزه شما برای ترجمه این اثر چه بوده است؟
مصطفی طهماسبی: نویسندگان این سه کتاب، جفری پارک(Geoffrey Parker) ، مارشال ون آلستین (Marshall Van Alstyne) و سنجیت چوداری (Sangeet Choudhary) هستند. جالب اینجاست که این سه نفر از سه دانشگاه مختلف هستند و به نظر می‌رسد آنچه باعث نزدیکی و همکاری آنها در نگارش این کتاب شده، فعالیت در مرکز مطالعات اقتصاد دیجیتال دانشگاه MIT است. این موضوع نشان می‌دهد با نویسندگانی روبه‌رو هستیم که تجربه جالبی از دنیای دیجیتال دارند. این موضوع را نیز باید اضافه کنم که بیشترین حجم محتوای این کتاب به مدیریت و تحلیل پلتفرمها اختصاص دارد و از این منظر بیشتر به شما کمک می‌کند تا در سطح کلان، پلتفرمها را ببینید، بشناسید و درک کنید.
فائزه گرایلی: در میان مثال‌های متنوعی که برای پلتفرمها در این کتاب مطرح شده، Apple ، Airbnb، Google، PayPal، Uber، eBay و آمازون جایگاه ویژه‌ای دارند. همه این پلتفرمها به گوش ما آشنا هستند، اما این موضوع که درباره این پلتفرم‌های آشنا در یک کتاب مطالبی جمع‌آوری شده باشد، انگیزه مهمی برای ما برای ترجمه این کتاب بود. نکته مهم دیگر این است که پلتفرمها در حال دگرگون کردن گستره‌هایی از عرصه‌های اقتصادی و اجتماعی، از خدمات سلامت و آموزش تا انرژی و ... کشور هستند. فارغ از اینکه ما چه کسی هستیم و چه شغلی داریم، این احتمال وجود دارد که پلتفرمها از خیلی پیش‌تر زندگی ما را به عنوان کارمند، رهبر کسبوکار، متخصص، مصرف‌کننده یا شهروند تغییر داده باشند که این یک دلیل مهم برای درک این مطلب است.
مهم‌ترین مزیت این کتاب در مقایسه با موضوع‌های مشابه چیست؟
طهماسبی: برای موفقیت یک استارت‌آپ باید سه حوزه tech و finance و business در کنار هم با یک نگاه رو به جلو در نظر گرفته شوند. بیشتر کارآفرینان دارای نقطه قوت tech هستند و دو حوزه مالی و کسبوکار معمولا مغفول باقی مانده‌اند. البته باید یادآور شد که کارآفرینان عمدتا فرصت‌ها را خوب تشخیص می‌دهند و توانایی توسعه سرویس و محصول خود را دارند، اما پرسش آن است که پس از توسعه محصول اولیه قابل‌قبول (MVP) باید از کجا شروع کنند. به‌علاوه کارآفرینان در ابتدای امر به‌واسطه نقطه قوت فناوری، دانشی نسبت به موضوعات مالی، فضای قانونی، موضوعات کسبوکاری و شرکت‌داری و ... ندارند.
گرایلی: اینجاست که این کتاب و موضوع آن می‌تواند مورد توجه قرار بگیرد، زمانی که MVP آماده است، می‌توان وارد این فضا شد که شرکت‌های بزرگی که همه ما آنها را می‌شناسیم در ابتدای امر از کجا شروع کرده‌اند و چگونه نخستین مشتریان خود را به‌دست آورده‌اند. می‌توان این موضوع را این‌‌گونه بیشتر توضیح داد که تفاوت استارت‌آپ یا همان کسب‌وکارهای نوآور با کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SME) در رشد نمایی استارت‌آپ‌هاست. اگر استارت‌آپ ایده و نوآوری خوبی داشته باشد که نیازی از نیازهای مردم را رفع کند (مانند تاکسی‌های اینترنتی) یا یک نیاز در مردم ایجاد کند (مانند تلفن‌های هوشمند)، با یک MVP و معرفی ابتدایی مناسب، بدون شک به آن رشد نمایی مورد نظر یا همان Scale up دست پیدا می‌کند.
مهم‌ترین یافته‌های این کتاب به نظر شما چیست؟
گرایلی: مهم‌ترین یافته این کتاب ایجاد درک درستی از پلتفرم و نقش پلتفرم در رشد اقتصاد است. پلتفرمها با «برعکس‌کردن» مدل سنتی «خطی»، برای کاربران خود ارزشآفرینی می‌کنند. پلتفرمها با برقراری ارتباط بین تامین‌کنندگان و کاربران، از منابعی استفاده می‌کنند که به خود تعلق ندارد. به عبارت دیگر با زیرساختی که شکل می‌دهند، به نحوی حداکثر استفاده از منابع برای ایجاد توازن در بازار عرضه و تقاضا را ایجاد می‌کنند، این به معنای ایجاد یک رقابت سالم، رضایت عرضه و تقاضا و بهره‌وری حداکثری از منابع است.
نقاط قوت این کتاب را در چه می‌دانید؟
طهماسبی: مثال‌های مختلف، مفاهیم جدید همگی می‌توانند هم جذاب و هم کارآ باشند. در میان مثال‌های متنوعی که برای پلتفرمها در این کتاب مطرح شده، Apple، Airbnb، Google، PayPal، Uber، eBay و آمازون جایگاه ویژه‌ای دارند. این نقاط قوتی هستند که فرد را به مطالعه کتاب ترغیب می‌کند؛ اما فضای کتاب هرگز خواننده را به این شرکت‌ها محدود نکرده و او را ترغیب می‌کند که مطالب و مثال‌ها را با سایر پلتفرم‌های موجود از جمله پلتفرم‌های موجود در کشور مانند آپارات، دیجی‌کالا، بلاگفا، باما، دیوار و شیپور مقایسه کند. به بیانی دیگر، فضای کتاب به نوعی خواننده را وارد فضای تطابق دو اکوسیستم می‌کند تا با این تطابق بتواند ایده‌های نو برای حرکت‌های بهتر و دقیق‌تر پیدا کند.
این کتاب برای چه گروه هدفی می‌تواند مناسب باشد تا بتوانند بیشترین بهره را از آن بگیرند؟
طهماسبی: شما صاحب یک پلتفرم هستید یعنی یک استارت‌آپ پلتفرمی را توسعه داده‌اید و این دغدغه را دارید که از کجا شروع کنید. در این کتاب نمونه‌های مختلفی از پلتفرم‌های مطرح جهانی به عنوان رهبران بازار پلتفرمی مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند که به برخی از آنها در بالا اشاره کردیم. فضای کتاب به خواننده این امکان را می‌دهد و حتی ترغیب می‌کند که به این شرکت‌ها محدود نشوید، فکر کنید، به‌دنبال تطبیق باشید و مطالب و مثال‌ها و توضیحاتی را که خوانده‌اید با سایر پلتفرم‌هایی که می‌شناسید مانند عمده پلتفرم‌های موجود در کشور همچون آپارات، دیجی‌کالا، بلاگفا، باما، دیوار، شیپور، اسنپ، تپ‌سی، کلوب، پونیشا، لست سکند و کافه بازار مقایسه کنید.
این دقیقا جایی است که کتاب به نحو خوبی برای خواننده مفید واقع می‌شود و می‌تواند بیشترین بهره ممکن را با تطبیق پلتفرم‌های خارجی با پلتفرم‌های داخلی انجام بدهد؛ به عبارت دیگر، می‌توان با ایده‌های بسیاری برای کسب سهم بازار برای پلتفرم تازه توسعه داده‌شده وارد بازار شد و پیش رفت.
مهم‌ترین انتقاد شما به این کتاب چیست؟
گرایلی: مهم‌ترین انتقاد به این کتاب بیان یک حقیقت است، حقیقتی که شاید بسیاری آن را نمی‌پذیرند، اما دیر یا زود باید خود را با آن تطابق بدهند که اگر صاحب کسبوکاری خطی هستید، به احتمال زیاد یک پلتفرم بتواند کسبوکار شما را نابود کند. از آنجا که پلتفرم‌های موفق به کمک اثر شبکه‌ای به حاشیه سود بهتری دست پیدا می‌کنند و بیشتر از شرکت‌های سنتی ارزشآفرینی می‌کنند، بنابراین رشد بیشتری هم دارند و این درست جایی است که مشتری هم به‌واسطه ارزش‌افزوده‌هایی که به‌دست می‌آورد به سمت جایگزینی با یک کسب و کار پلتفرمی پیش برود.
طهماسبی: اجازه بدهید با یک نمونه خارجی این مورد را تکمیل کنم، «مارک اندریسن»، بنیان‌گذار شرکت «نت‌اسکیپ» می‌گوید، شرکتش «جهان را قورت می‌دهد». یا با فروش آنلاین کتاب توسط آمازون، کتاب‌فروشی حضوری Borders بسته شد. پس از اینکه نت‌فلیکس سرویس پخش آنلاین خود را راه‌اندازی کرد، کلوپ‌های اجاره دی‌وی‌دی بلاک‌باستر تعطیل شدند. این موارد دقیقا نقطه‌ای است که باورش برای ما سنگین است، ولی باید بپذیریم که این انقلاب ویرانی هم دارد.
بهترین تعریفی که از پلتفرم می‌شود ارائه کرد، چیست؟
طهماسبی: در این کتاب، تعریف پلتفرم و توصیف آن به شکلی دقیق و با جزئیات فراوان انجام شده است؛ اما مهم‌ترین ویژگی پلتفرم، ایجاد پیوند و اتصال میان سمت عرضه و تقاضا در بازار است. نمونه‌های محدودی از کارکرد پلتفرم مانند ارتباط بین خریدار نان و نانوا، ارتباط میان مالک و مستاجر، ارتباط میان فروشنده بلیت و خریدار آن، ارتباط میان هتل و گردشگر یا ارتباط میان راننده و مسافر را می‌توان مطرح کرد.
گرایلی: مهم‌ترین ویژگی پلتفرم این است که ارزشآفرینی را از طریق ایجاد ارتباط موثر و با کمترین هزینه ممکن انجام می‌دهد، حتی یک اطمینان هم بین طرفین پلتفرم در ارتباط و موضوعات مربوطه ایجاد می‌کند. به همین علت که داشتن خودرو، هسته کسبوکار اوبر نیست؛ تخصص کارمندان اینستاگرام، عکاسی نیست؛
booking.com صاحب هتل نیست و تیم اسنپ‌فود در پخت غذا تخصص ندارند. Airbnb با اینکه بیش از ۵۰۰ هزار مورد محل اقامت و ۱۰ میلیون کاربر دارد، اما حتی یک اتاق هم ندارد. پلتفرم Airbnb به مردم کمک می‌کند اتاق خواب اضافه‌شان را به صورت مستقیم به مصرف‌کنندگان اجاره بدهند. این شرکت برای هر معامله ۱۱درصد دستمزد دریافت می‌کند.
ساختار کتاب کلا به مسائل فنی نمی‌پردازد، بلکه مدیریت پلتفرم‌هاست که مهم تلقی می‌شود. آیا شما هم با این امر موافقید؟ چرا؟
گرایلی: چنان که توضیح داده شد، پلتفرمها در هر جامعه‌ای هم اثر مثبت دارند و هم اثر منفی. همین اثرات مثبت و منفی ضرورت توجه و مدیریت پلتفرمها را بیش از پیش حائز اهمیت می‌کند. «صرفه‌جویی مقیاس در تخصیص منابع» شرکت‌های خطی سنتی را قادر می‌کرد با تولید حجم انبوه کالا و کاهش قیمت واحد رشد کنند و به شرکت‌های بزرگی تبدیل شوند، اما نکته مهم اینجاست که کسب‌وکارهای پلتفرمی به‌دنبال تولید انبوه نیستند؛ بلکه روی «صرفه‌جویی مقیاس در میزان تقاضا» تمرکز می‌کنند تا میزان استفاده از نرم‌افزار و شبکه‌های اجتماعی و «تراکم تقاضا» را افزایش بدهند. لازم به یادآوری است که اثر شبکه‌ای با «اثر قیمت» یا «اثر برند» تفاوت دارد و نسبت به آنها تاثیرش ماندگارتر است.
طهماسبی: موضوع مورد اشاره هم اثر مثبت در اقتصاد برای قشر مصرف‌کننده و هم اثری منفی هر چند کوچک برای قشر تولیدکننده دارد. خود این مساله نشان می‌دهد باید ابعاد مختلف این مورد مدیریت شده تا تعادل مناسبی ایجاد شود و اگر مدیریت نشود ممکن است انحصار ایجاد کند و تاثیرات مخرب و منفی به همراه داشته باشد.
در کل این یک واقعیت است که امروزه کسب‌وکارهای پلتفرمی بزرگ در کنار همه اتفاق‌های خوبی که رقم می‌زنند با مشکلات پیچیده‌ای مواجه هستند یا حتی مشکلات پیچیده‌ای ایجاد می‌کنند که به مشکلات ملی شباهت دارند. همچنین احتمال اینکه صنایع پایدار با نرخ شکست بالا (مانند استخراج معادن، اکتشاف نفت و گاز و کشاورزی)، توسط پلتفرمها مورد تهدید قرار بگیرند، کمتر است، ولی از سویی پلتفرمها در کار شرکت‌هایی که در بخش آموزش، سلامت، انرژی و خدمات مالی فعالیت دارند، خلل وارد می‌کنند.
مهم‌ترین تغییری که پلتفرمها می‌توانند در اقتصاد ایجاد کنند، چیست؟
طهماسبی: اقتصاد اشتراکی یا همان اقتصاد پلتفرمی بر اساس این ایده که لوازم متعددی همچون خودرو، قایق و حتی ماشین چمن‌زنی که در بیشتر مواقع بدون استفاده هستند و شما می‌توانید آنها را اجاره بدهید بنا شده‌اند. اقتصاد پلتفرمی با همراهی فناوری‌های جدید مثل اینترنت اشیا می‌تواند مدل‌های کسبوکار بسیاری از شرکت‌های ارائه‌کننده کالا و خدمات را تغییر بدهد. در حقیقت پلتفرمها خود را از دست «مهره‌های ناکارآمد» خلاص کرده و به این ترتیب سریع‌تر از کسب‌وکارهای سنتی رشد می‌کنند.
گرایلی: کافی است صنعت چاپ سنتی و رشد آهسته آن را با کیندل آمازون مقایسه کنیم؛ پلتفرمی که نویسندگان می‌توانند به سرعت کتاب‌هایشان را در آن منتشر کنند.
با توجه به بازخورد مصرف‌کنندگان، بعضی از کتاب‌های کیندل به صدر فهرست پرفروش‌ترین‌ها صعود می‌کند. یعنی خود خوانندگان کتاب‌ها را داوری می‌کنند. به عبارت بهتر مزیت مقیاس در تقاضا منبع اساسی تاثیرات مثبت شبکه و در نتیجه عامل اصلی ارزش اقتصادی در دنیای کنونی است. این بدین معنی نیست که مزیت مقیاس در تامین، دیگر نقشی در اقتصاد ندارد، بدون شک نقش دارد؛ اما مزیت مقیاس در تقاضا که در قالب تاثیرات شبکه مطرح می‌شود، تبدیل به مهم‌ترین عامل تمایز شده و این بیشترین تاثیر را در اقتصاد می‌تواند به همراه داشته باشد.
بخشی از کتاب به دولت نیز به دید پلتفرم می‌نگرد. برای مخاطبان توضیح دهید که چگونه دولت می‌تواند تبدیل به پلتفرم شود؟
طهماسبی: این مورد فراتر از این کتاب بحث بسیار جالبی است. چند سالی است که در دنیا ایده‌ای با عنوان «دولت به مثابه پلتفرم» ارائه شده است. دولت به مثابه پلتفرم، یعنی اشتراک‌گذاری منابع و دارایی‌های دولت (به‌ویژه دارایی‌هایی از جنس داده و زیرساخت فنی) بین سازمان‌های دولتی یا سایر اشخاص خارج از دولت (مردم، توسعه‌دهندگان خصوصی و ...) با هدف امکان ارائه خدمات بهتر به مردم است. این نوع جدید از ارائه خدمات با استفاده از داده حاکمیتی منتشر شده در قالب APIها و به منظور توانمندسازی و استفاده حداکثری از دانش، مهارت و امکانات موجود در جامعه در جهت ایجاد ارزش‌افزوده بیشتر، کاهش هزینه‌ها و افزایش کیفیت خدمات عمومی به جامعه امکان‌پذیر می‌شود که در قالب تعریف پلتفرم هم می‌گنجد.
گرایلی: البته اینجا بحث دیگری هم شکل می‌گیرد که دولت و نهادهای دولتی به عنوان رگولاتور حوزه‌های مختلف تا چه حد باید در اکوسیستم وارد شده و نقش‌آفرینی کنند. اکوسیستم‌ها عمدتا به‌واسطه پویایی تمام‌قد موجود در آنها به مراتب از نهادهای قانون‌گذار جلوتر هستند و مورد ناراحت‌کننده این است که در بسیاری از موارد رگولاتور برای همگامی با اکوسیستم نقش سرعت‌گیر را ایفا می‌کند یا حتی در قالب پلتفرم به سمت ایجاد انحصار برای کنترل شرایط قدم برمی‌دارد. البته این بحث نگاه کلان به موجودیت‌های اکوسیستم با نگاه «تحلیل اکوسیستم» است که فراتر از موضوع این کتاب است. تفاوت سیستم و اکوسیستم در پویایی اکوسیستم در حرکت رو به جلوی اکوسیستم است.
پلتفرمها چگونه می‌توانند بر ساختار قانون‌گذاری تاثیر بگذارند؟
گرایلی: عرض کردم در عمده کشورها، رگولاتورها یا همان قانون‌گذارها از پلتفرمها و نیازهای قانونی که پلتفرمها لازم دارند، عقب مانده‌اند. به این معنا که قانون‌گذار بنا به نیاز اکوسیستم نوآوری اقدام به قانون‌گذاری می‌کند، برای نمونه قانون‌گذار، این روزها پس از تب‌وتاب سرمایه‌گذاری در بازارهای ارز رمز اقدامات نصفه و نیمه‌ای به قانون‌گذاری در این مورد انجام داده که حتی ابهام را در این بازار بیشتر کرده است. از زمان پلتفرم‌های مارکت پلیس که جزو نخستین نسل پلتفرمها بودند و بعد پلتفرم‌های لیستینگ که مانند همین «دیوار» و «شیپور» بوده‌اند و از سال ۲۰۰۰ میلادی به بعد شکل گرفتند، رگولاتوری محدود به همان قانون کسب‌وکارهای اینترنتی بود.
هرچه پلتفرمها بزرگ‌تر شدند این موضوع مطرح شد که آیا باید رگولاتوری صورت بگیرد یا نه؟ با بزرگ‌تر شدن پلتفرمها بحث‌های آنتی‌تراست و ایجاد بازار آزاد و رقابت بین پلتفرمها هم قوت گرفت. نکته مهم این است که پلتفرمها گاهی خودشان مانند یک مارکت عمل می‌کنند و می‌توانند بین عرضه و تقاضا موثر باشند. از سال ۲۰۱۴ میلادی به این طرف، اتحادیه اروپا روی پلتفرمها حساس شد و قانون GDPR (مقررات عمومی حفاظت از داده) را که مالک داده و استفاده‌کننده از داده را مجزا می‌کند تصویب کرد که جزو نخستین تلاش‌ها در حوزه پلتفرمی و قانون‌گذاری بود. پس به‌طور کلی هر اندازه پلتفرمها بزرگ‌تر می‌شوند، دولت‌ها و رگولاتوری حساسیت بیشتری نسبت به آنها پیدا می‌کنند و این خود نشان‌دهنده نیاز پلتفرمها برای وضع قوانین جدید بوده و است.
آیا پلتفرمها می‌توانند موجب تحول جامعه مدنی نیز شوند؟
طهماسبی: بدون شک بله. پلتفرمها با تحولاتی که ایجاد می‌کنند ادبیات حاکم بر جامعه را تغییر می‌دهند و این موضوع در راستای تحول جامعه مدنی شکل می‌گیرد. در تعریف جامعه مدنی، این‌‌گونه آمده است که جامعه‌ای قانونمند و مبتنی بر قراردادهای اجتماعی، شفاف، حافظ حقوق افراد، مبتنی بر حاکمیت ملی، توزیع‌کننده قدرت در چارچوب احزاب و شوراهاست. در این تعریف وقتی اصطلاح جامعه مدنی به کار می‌رود، اشاره به کل جامعه دارد. با این تعریف و با اشاره به توضیحات یادشده، می‌توان به سوال شما جواب بلی محکمی داد.
*مصطفی طهماسبی: مدیرعامل شرکت مدیریت ثروت ستارگان و عضو هیات‌علمی
*فائزه گرایلی: محقق پسادکترای لابراتوار TIMC-IMAG فرانسه
