ارزش برند سرخ و آبی در ۴ سناریو
در سناریوی اول برند شرکت بر اساس تنزیل جریان درآمدی آن و محاسبه میزان سهم برند از درآمدهای آتی (خوشبینانه) تعیین شده است. ورودی‌‌‌های این مدل ارزش‌گذاری شامل هزینه سرمایه، نرخ رشد، نرخ امتیاز ویژه کسب و کار و جریان‌‌‌های نقدی درآمدی است. در گزارش پرسپولیس مفروضات این مدل شامل نرخ رشد سالانه (برای سال‌های بعد از قرارداد اسپانسری) ۲۰درصدی، نرخ تنزیل ۲۵درصدی و نرخ امتیازات ویژه کسب و کار ۸۰درصدی است. طبق این مدل، ارزش نهایی برند پرسپولیس ۹۴۴۶میلیارد ریال برآورد شده است. برای ارزش‌گذاری شرکت استقلال نیز مفروضاتی شامل نرخ رشد سالانه ۳۰درصدی، نرخ تنزیل ۲۵درصدی، نرخ امتیاز ویژه کسب و کار ۸۰درصدی و نرخ رشد سالانه دوره رشد ثابت ۱۰درصدی و نرخ تنزیل دوره رشد ثابت ۲۵درصدی در نظر گرفته شده است. در سناریوی اول این باشگاه که مانند باشگاه پرسپولیس بر اساس تنزیل جریان درآمدی شرکت و محاسبه میزان سهم برند از درآمدهای آتی (خوشبینانه) تعیین شده است، حاصل جمع عایدات آتی دوره به عنوان ارزش برآوردی درنظر گرفته شده است. ارزش برند در این سناریو مبلغ ۹۰۱۰میلیارد ریال برآورد شده است.
در سناریوی دوم ارزش‌گذاری برند بر اساس تنزیل جریان درآمدی شرکت و محاسبه میزان سهم برند از درآمدهای آتی (بدبینانه) تعیین شده است. مفروضات این مدل هم شبیه مدل اول است، با این تفاوت که نرخ امتیازات ویژه کسب و کار به جای ۸۰درصد، ۶۰درصد درنظر گرفته شده است. در این سناریو، ارزش نهایی برند شرکت پرسپولیس ۷۰۸۵میلیارد ریال ارزیابی شده است. برای باشگاه استقلال نیز با فرض بدبینانه سهم برند از درآمدهای آتی و فرض نرخ امتیازات ویژه کسب و کار به جای ۸۰درصد، ۶۰درصد، ارزش برند معادل ۶۷۶۰میلیارد برآورد شده است.
در سناریوی سوم ارزش برند بر اساس مدل KPMG محاسبه شده است. به منظور محاسبه ارزش امتیاز برند طبق این مدل باید ارزش حال شده حاصل ضرب درآمدهای سال‌های آتی شرکت در این نرخ را مورد سنجش قرار داد. در جدول ذیل ارزش برند شرکت پرسپولیس بر اساس مدل KPMG محاسبه شده است. برای باشگاه استقلال هم در این سناریو ارزش پایانی ۱۲۴۹۰میلیارد ریال برآورد شده است.
در سناریوی چهارم هم ارزش برند بر اساس مدل 10 برابر مبلغ درآمد اسپانسری سال آخر یا مجموع ارزش درآمد اسپانسری 10 ساله تعیین شده است. در این سناریو باشگاه‌‌‌های ورزشی برتر دنیا مبلغ قراردادهای اسپانسری خود را بر اساس ارزش برند محاسبه می‌کنند، به طوری که مبلغی تقریبا معادل ارزش برند را به عنوان مبلغ قراردادهای اسپانسری برای 10 سال قرار می‌دهند. البته این روش، روش بازار (مارکت اپروچ) برای مذاکرات و محاسبه مبلغ قراردادهای اسپانسری به شمار می‌رود که محاسبات معکوس آن نیز می‌تواند به عنوان یک روش برای محاسبه ارزش برند باشگاه‌‌‌های ورزشی در ایران به کار برود. در این سناریو با توجه به اینکه ارزش قرارداد واگذاری انحصاری حق استفاده و حق بهره‌‌‌برداری از عنوان حامی و نام باشگاه به مدت 3سال شرکت ورزشی-فرهنگی پرسپولیس با شرکت ایده پویان (سهامی خاص) مبلغ 6300میلیارد ریال است، می‌توان پس از کسر درآمد حق پخش صداوسیما، ارزشی معادل 3300میلیارد ریال را برای ارزش برند در نظر گرفت.
در گزارش استقلال نیز در این سناریو و بر اساس همین مدل، ارزشی معادل 26هزار میلیارد ریال برای این باشگاه تعیین کرده است. در پایان این گزارش ارزش برندهای پرسپولیس و استقلال را بر اساس اعمال ضرایب اتکا محاسبه شده که در جدول ذیل ابتدا باشگاه پرسپولیس آمده است.
با توجه به محاسبات انجام شده، ارزش برند شرکت پرسپولیس بر اساس ضرایب اتکای مدل‌ها و ارزش‌های تعیین شده بر اساس سناریوی‌های فوق مبلغ 19هزار و 844میلیارد ریال پیشنهاد شده است. برای باشگاه استقلال نیز با توجه به ارزش‌های برآوردی در چهار سناریوی قبل و با لحاظ اعمال ضریب اتکای هر یک از سناریوها، برآورد ارزش برند این باشگاه 17هزار و753میلیارد ریال برآورد می‌شود.
