سمیرا ملک‌محمدی

مدیریت ارتباط با مشتری، موضوعی قدیمی است که اخیرا به مبحث داغی در مدیریت نوین مبتنی بر به‌کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات تبدیل شده است. از دهه ۱۹۶۰، بزرگان مدیریت مانند پیتر دراکر و تئودورلویت به نوعی در مورد اصول CRM سخن گفته‌اند که آن را می‌توان به این صورت خلاصه نمود: «کسب و کار واقعی هر شرکت جذب مشتری، حفظ مشتری و افزایش سودآوری مشتری است».

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت نوین از اواسط دهه ۱۹۹۰ رواج یافت، CRM رویکردی جامع‌نگر است که بخش‌های فروش، بازاریابی، خدمات مشتری، پشتیبانی میدانی و دیگر کارکردهای رودررو با مشتری را به نحوی که بیشترین سودآوری را برای سازمان داشته باشد، یکپارچه و هماهنگ می‌سازد.

براساس پژوهش‌های صورت گرفته، برقراری و حفظ مدیریت ارتباط با مشتری، موجب جلب رضایت مشتری، افزایش درآمد، افزایش توان رقابتی و افزایش نرخ بازگشت سرمایه می‌شود و سازمان‌ها را در جذب و حفظ مشتریان سودآور توانمند می‌سازد.

در عصر فناوری اطلاعات، سازمان‌ها دیگر نمی‌توانند پشت سیاست‌ها و قیمت‌هایشان پنهان شوند. مشتریان می‌دانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان، تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده می‌کنند و به سوی سازمان دیگری می‌روند.

در اقتصاد رقابتی امروز، هرم‌های قدرت از سازمان‌ها به مشتریان منتقل شده است و برخلاف دهه‌های پیشین مشتریان هستند که برای یک سازمان تصمیم‌گیری می‌کنند نه سازمان برای مشتریان.

جدا از فرآیند پیاده‌سازی سیستم و نرم‌افزارهای CRM، تمرکز کاری قومی به منظور تضمین تحول لازم در فرآیندها، ساختار، افراد سازمان الزامی است.

به بیان دیگر، تغییرات باید در سطح استراتژیک و نگرشی سازمان صورت بگیرد و کلیه فرآیند‌ها و بخش‌های سازمان را که به نحوی با مشتری در ارتباط هستند، دستخوش تغییر سازد و در غیر این صورت پیاده‌سازی CRM صرفا هزینه اضافی است که به سازمان تحمیل می‌شود و نه تنها سودآوری ندارد، حتی ممکن است موجب لطمه زدن به ارتباطات قبلی و مشتریان فعلی نیز شود.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک مفهوم و یک پروژه نرم‌افزاری نیست، بلکه یک راهبرد تجاری قلمداد می‌شود که اهداف آن درک، پیش‌بینی، مدیریت و شخصی‌سازی نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه یک سازمان و حرکتی برای تحول در سازمان است.

برطبق تحقیقات صورت گرفته توسط گروه مشاوران گارتنر اکثر پروژه‌های پیاده‌سازی CRM که علاوه بر سخت‌افزار و نرم‌افزار به مباحث فرهنگی و مغزافزاری نیز توجه داشته‌اند، موفق بوده بیشترین صرفه‌جویی صورت گرفته پس از پیاده‌سازی CRM مربوط به افزایش بهره‌وری، افزایش کارآیی و فرآیند‌های کسب و کاری در حدود ۵۱درصد است، در حالی که صرفه‌جویی صورت گرفته به واسطه به کارگیری تکنولوژی تنها در حدود ۷درصد است.

متاسفانه در کشور ما بحث مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر از جنبه نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مورد توجه قرار گرفته و واژه CRM بیشتر تداعی‌کننده نرم‌افزار‌های CRM و مراکز تماس (Call center) است، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری پیوند نزدیکی با استراتژی سازمان داشته و نیاز به یک بسترسازی عظیم فرهنگی دارد.

برای موفقیت در پیاده‌سازی راه‌حل CRM و بهره‌مندی از مزایای آن سازمان‌ها باید توجه بیشتری در شناخت مشتری و درک فرهنگ مشتری‌مداری در کلیه سطوح سازمانی داشته باشند.

همچنین مشتریان نیز باید به حقوق خودآگاه شده و از فناوری جدید برای بهره‌مندی از محصولات و خدمات با بالاترین کیفیت و مناسب‌ترین قیمت استفاده نمایند. آنچه در پیاده‌سازی و اجرای فرهنگ ارتباط با مشتری (CRM) باید گیرد، آموزش و فرهنگ‌سازی در این زمینه است.