احسان باقری

در گذشته وقتی خانواده خواستگار از عروس خانم می‌پرسید آیا با ازدواج موافق است یا نه با سکوت عروس خانم مواجه می‌شد. بعد یکی بلند می‌گفت: سکوت علامت رضا است. این امر تدریجا به ضرب‌المثلی تبدیل شد که در برابر سکوت می‌گویند سکوت علامت رضا است، اما در بازار و بازاریابی نمی‌توان به این نشانه اعتماد کرد. چه بسا در بسیاری موارد موضوع خلاف این واقعیت است. یعنی سکوت علامت رضا و رضایت نیست. در این یادداشت کوتاه به بررسی جنبه‌هایی از سکوت مشتری می‌پردازیم.

قبل از ورود به موضوع لازم است تا به پاره‌ای از تحقیقات به عمل آمده در این خصوص اشاره کنیم. طبق تحقیقات به عمل آمده تنها ۴ تا ۶ درصد مشتریان شکایت کرده یا به تعبیری از مشکلات و نارسایی‌ها گله می‌کنند. ۹۶ درصد مشتریان ناراضی و ساکت در اولین فرصت به سوی رقبا می‌روند. این در حالی است که تحقیقات دیگری نشان می‌دهد که مشتری ناراضی در برابر سازمان سکوت می‌کند، اما در مواجهه با دیگران سکوت پیشه نمی‌کند و نارضایتی خود را به ۱۰ تا ۲۰ نفر انتقال می‌دهد. توجه داریم که این تحقیقات در کشورهای دیگر انجام شده و انتظار داریم به دلیل ارتباطات بیشتر و فرهنگ شفاهی در ایران این اعداد بسیار فراتر از این باشند.

همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان کمتر شکایت می‌کنند و شکایت نکردن ایشان به معنای مسکوت گذاشتن تجربه ناخوشایندشان نیست. اینگونه است که ضرورت شناخت ابعاد سکوت مشتری نمایان و هویدا می‌شود. در آغاز به علل شکایت نکردن و سکوت مشتریان اشاره می‌کنیم. این دلایل به طور کلی عبارتند از:

۱ - خصوصیات و مشخصات فردی

۲ - خاطره و تجربه‌های قبلی

۳ - ترس و نگرانی از نتایج شکایت

۴ - امید نداشتن به رسیدگی به شکایت

۵ - مشخص نبودن کانال‌های مناسب برای شکایت

۶ - توصیه دیگران به سکوت

۷ - موفقیت اجتماعی و شغلی

۸ - محافظه کاری و ملاحظه کاری بی‌مورد

۹ - اتلاف وقت و زمان بسیار

۱۰ - برخوردهای نامناسب با فرد شکایت‌کننده

از سوی دیگر سکوت و عدم شکایت مشتری عواقب و پیامدهایی برای سازمان در پی دارد که به اختصار عبارتند از:

۱ - تبلیغات دهان به دهان منفی و مخرب

۲ - بازدارندگی مشتریان جدید و بالقوه برای استفاده از خدمات سازمان

۳ - کاهش تدریجی میزان خرید و استفاده از خدمات سازمان

۴ - گرایش و تمایل برای پیوستن به رقبا

۵ - محروم شدن سازمان از بازخوردهای مثبت مشتریان برای اصلاح فرآیندهای کاری و رفتاری

۶ - نشان دهنده عدم وفاداری و علاقه به سرنوشت سازمان

از نقطه‌نظر دیگر سازمان‌ها نیازمند آن هستند که فرآیند شکستن سکوت مشتری را به جد دنبال کنند. اجزای این فرآیند عبارتند از:

۱ - شناسایی مشتری ساکت و ناراضی: این شناخت از طریق ابزارها و مکانیزم‌هایی چون رضایت‌سنجی و ایجاد کانال‌هایی برای ارتباط آسان و سریع مشتریان ناراضی و .... محقق خواهد شد.

۲ - عارضه‌یابی: آنچه مشخص و مبرهن است، نارضایتی و سکوت مشتری دارای علائم و عوارض آشکاری است که سازمان را متاثر می‌کند.

۳ - ریشه‌یابی: بسیاری از علائم و عوارض وجود مشتریان شاکی و ناراضی ریشه‌هایی دارد که می‌تواند در حوزه‌های مختلفی چون حوزه‌های رفتاری، عملکردی یا محیطی رخ دهد که برای مدیریت پیامدهای وجود مشتریان ناراضی و ساکت لازم است ریشه‌ها شناخته و برای آن کاری کرد.

۴ - برگرداندن مشتریان ناراضی و ساکت: از سوی دیگر یکی از اقدامات اساسی برای مدیریت سکوت مشتری چاره‌اندیشی در خصوص برگرداندن مشتریان از دست رفته است، البته این از دست رفتن لزوما به معنای ترک سازمان نیست. در ادبیات امروز بازاریابی کسانی که ارتباط دوسویه و یادگیرنده خود را با سازمان کم یا قطع می‌کنند می‌توانند از مصادیق مشتریان در معرض خطر برای از دست دادن تلقی شوند.

به هر طریق و بنا به آنچه گفته شد سکوت مشتری نشانه رضایت او نیست. سکوت مشتری برای بانک هزینه‌های مستقیم و غیر مستقیم بسیاری به دنبال دارد. هزینه‌هایی که برخی از آنها هزینه‌های فرصت از دست رفته تلقی می‌شوند. هزینه‌هایی چون فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه شده به مشتری و دیگری یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتریان. مواجهه با سکوت مشتری نیازمند هوشمندی و تدبیر و مدیریت است. در گام اول مشتریان ساکت را باید شناخت پس از آن دلایل و ریشه‌هایی که باعث این سکوت می‌شود را جست‌وجو کرد و در نهایت به بازگردانی مشتریان ناراضی به سازمان همت گماشت. تحقیقات در این زمینه نشان می‌دهد که ۹۶ درصد از مشتریانی که به نحو موثری شاهد رسیدگی به شکایاتشان هستند به سازمان بازگشته و مشتریان وفادارتری هم هستند، البته این فرآیند با خدمات جبرانی و بهبود در نارسایی‌ها تکمیل و ارزشمند می‌گردد. سکوت گاهی قوی‌تر از فریاد است. سکوت گاهی بدترین تنبیه است. سکوت گاهی هوشمندانه‌ترین واکنش است. نسبت به سکوت مشتری حساس‌تر و دقیق‌تر باشیم.

منبع یادداشت: مجموعه درس‌های دکتر احمد روستا - پدر بازاریابی ایران

Ehsanbagheri۲@gmail.com

* کارشناس بازاریابی خدمات بانکی