فرشاد به آبادی *

معمولا مصرف‌کنندگان از بانک‌ها انتظار دارند که به آنان توجه کنند و توصیه‌های کارشناسی بدهند، ضمن آن که معاملات بانکی شخص مورد نظرشان را نیز با قابلیت و زمان مقدر انجام دهند. این انتظارات تبدیل به یک آرمان می‌شوند، به این معنا که تحقق تمام آنها عملا مشکل است. بسیاری از بانک‌ها، با دنبال کردن چنین انتظارات آرمانی، بخشی از هویت خود را از دست می‌دهند.

دنبال کردن آرمان یک بازار، اشتباه است. هر نام تجاری باید از آرمان خود تبعیت و مجموعه ارزش‌های ثابت و سازگار خود را ترویج کند. بنابراین شرکت‌ها باید در خصوص این که به چه چیزی عقیده دارند و چه می‌خواهند بگویند، در مقایسه با صرف دریافت پیام، بیشتر فکر کنند.

هر نام تجاری برنامه ژنتیکی خود را باید داشته باشد. این برنامه غالبا نوشته شده نیست (غیر از تعداد کمی از نام‌های تجاری که اکنون منشوری برای نام تجاری خود دارند.)

بنابراین مجبورند عمق هویت هر نام تجاری را با تجربه و تحلیل تاریخچه تمامی تجلیات بیرونی آن استنباط کنند که شامل آگهی‌ها، محصولاتی که با آن نام وجود دارند و نمادهایی که معرف آنند.

بهترین رهیافت به معنای درونی یک نام تجاری، از طریق علائم هویتی آن است، خصوصیاتی که آن را طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می‌کند. این امر، موشکافی درباره خود محصولات یا خدمات، اسم نام تجاری، مظاهر، نشان، کشور مبدا، مضامین تبلیغاتی، سبک و رویکرد بسته‌بندی آن را الزامی می‌کند.

* دبیر کل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان‌های تجاری در ایران