چرا کمپین‌ها شکست می‌خورند؟
امیرهادی انواری
روزنامه‌نگار و مبدع کمپین «#ساخت_ایران»
براساس آمارهای رسمی در پایان سال گذشته، بیش از ۱۹ میلیون کاربر از اینترنت تلفن‌های همراه و حدود ۸ میلیون نفر از اینترنت adsl استفاده کرده اند. یعنی روی هم رفته چیزی حدود ۲۷ میلیون نفر اشتراک اینترنت دارند، البته آمارها در این زمینه بسیار متفاوت است، اما آنچه مسلم است؛ افزایش فوق‌العاده استفاده از اینترنت و به تبع آن شبکه‌های مجازی، طی سال‌های گذشته در کشورمان است. امروز دیگر حتی در ادارات و سازمان‌ها، بسیاری از جلسات روی اپلیکیشن‌های موبایل برگزار می‌شود و شرکت‌های بزرگ جایگاه دنیای مجازی را درک کرده و سعی دارند در آن حضور یابند.
امیرهادی انواری
روزنامه‌نگار و مبدع کمپین «#ساخت_ایران»
براساس آمارهای رسمی در پایان سال گذشته، بیش از ۱۹ میلیون کاربر از اینترنت تلفن‌های همراه و حدود ۸ میلیون نفر از اینترنت adsl استفاده کرده اند. یعنی روی هم رفته چیزی حدود ۲۷ میلیون نفر اشتراک اینترنت دارند، البته آمارها در این زمینه بسیار متفاوت است، اما آنچه مسلم است؛ افزایش فوق‌العاده استفاده از اینترنت و به تبع آن شبکه‌های مجازی، طی سال‌های گذشته در کشورمان است. امروز دیگر حتی در ادارات و سازمان‌ها، بسیاری از جلسات روی اپلیکیشن‌های موبایل برگزار می‌شود و شرکت‌های بزرگ جایگاه دنیای مجازی را درک کرده و سعی دارند در آن حضور یابند. تا چند سال قبل مسوولان بلند پایه کشورها برای عموم مردم دست یافتنی نبودند، اما امروز هزینه تماس با یک وزیر، آنلاین شدن و یافتن حساب اصلی وی در شبکه‌های اجتماعی و ارسال پیام است. استفاده از ظرفیت این شبکه‌های مجازی به‌صورت نسبی می‌تواند مثبت یا منفی باشد و از آنجایی که هزینه اظهارنظر در این شبکه‌های مجازی بسیار پایین آمده، کنشگران اجتماعی ترجیح می‌دهند از این ابزار برای اظهارنظر استفاده کنند. امضای تومارهای اینترنتی، ارسال ایمیل‌های جمعی و... همگی نمونه‌های این دست اقدامات است. چراکه نه؟ وقتی همین دنیای مجازی می‌تواند در دنیای واقعی هم اثرگذار باشد که یک نمونه جالب آن که همین حالا هم در حال اجراست، کمپین رانندگی بین خطوط است.
این کنشگری‌ها که در بین ما اهالی فارسی زبان اینترنت گاه با عنوان «چالش»، گاه «کمپین»، گاه «کارزار» و.... نامیده می‌شوند عموما سه گروه را هدف قرار می‌دهند: عموم مردم یا گروهی از عامه مردم که بسته به محتوای آن کنش، در موضوع آن اثرگذار یا اثرپذیر هستند،و گروه خاصی از نخبگان یا اثرگذاران توسط عموم مردم نسبت به مساله‌ای خاص. در بازی ساخت ایران که در سال گذشته در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی شد، هدف ایجاد حساسیت در عموم مردم نسبت به موضوعاتی چون «مصرف کالای ساخت داخل»، «قبح‌زدایی از مصرف کالای ایرانی» و... بود که خیلی زود مورد توجه عموم کاربران قرار گرفت، چنانکه می‌توانید با یک جست‌وجوی ساده فراگیری آن را دریابید. اما چرا؟ پیش از این بازی، تبلیغات گسترده و هزینه‌های بسیاری در جهت همین اهداف انجام شده بود که اگر در خوش‌بینانه‌ترین حالت نگوییم نتیجه عکس داشته، لااقل تاثیرگذار نبوده. ابتدا اجازه دهید بازی را شرح دهم؛ در بازی مزبور، کاربران با نام بردن ۵ کالا یا خدمت خوب ایرانی، در کنار ۵ کالا یا خدمت بد ایرانی وارد بازی می‌شدند و پس از آن دلایل خود را برای این «خوب» یا «بد» بیان می‌کردند و دیگران را نیز به بازی دعوت می‌کردند. گمان می‌کنم عوامل زیر سبب اقبال عمومی نسبت به این موضوع شد. اول اینکه بسیاری از کالاها یا خدمات ایرانی مناسب بودند که با وجود کیفیت مطلوب، به دلیل عدم برخورداری از برند برای دستهای از افراد مورد استفاده قرار نمی‌گرفت. این دسته در این بازی می‌توانستند از این موضوع حساسیت زدایی کنند.
دوم اینکه در این بازی تنها کاربران از خوبی محصولات ایرانی نمی‌گفتند و نسبت به بی‌کیفیتی محصولات ایرانی هم اظهارنظر می‌کردند، روندی منطقی که به کاربر این اطمینان را می‌داد که در بازی پشت‌پرده قرار نگرفته، خاصه آنکه در ایران این تلقی در پس ذهن بسیاری از مردم هست که حتما این دست حرکت‌ها به‌جایی وصل است! سوم سهولت دسترسی به بازی و کم هزینه بودن آن بود. چهارم جالب بودن موضوع برای عموم مردم. در واقع به دلیل مبتلا به بودن مساله، سوژه خوبی برای درج یک گاه نوشت بود. البته در چنین حرکت‌هایی همیشه آسیب‌هایی هم وجود دارد؛ سوءاستفاده شرکت‌های تبلیغاتی از این حرکت‌ها، سهم‌خواهی گروه‌های ذی‌نفع و... تقلید و کپی‌برداری، چنانکه در مورد همین ساخت ایران، یک سایت مشهور فروش اینترنتی، اندکی پس از راه افتادن کمپین، اقدام به کپی آن کرد (که البته موفق هم نبود). اگر از ابتدای کار این کنش‌ها، کاربران و شرکت‌کنندگان آن با شفافیت کار ارتباط برقرار کنند، آن حس ششم «دستهای پشت‌پرده» آنها تحریک نشود و حمایت‌های رسمی توسط مراکز دولتی یا اشخاص حقوقی سرشناس از حرکت انجام نشود، معمولا حرکت نتیجه بهتری خواهد داشت و فراگیر تر خواهد بود. چون به محض چنین حمایت‌هایی، کاربران احساس می‌کنند از آنها، بدون اطلاع ایشان در جهت اهدافی خاص استفاده شده؛ که، این احساس خوبی نیست.
همین حس، به همین سادگی سبب می‌شود کنش اینترنتی «ساخت ایران»، توسط یک کاربر ساده تاثیرگذار شود، اما توسط یک گروه عظیم تولید لوازم خانگی نتواند حتی از ۲۰-۱۰ نفر هم جلوتر برود، یا توسط یک سایت فروشگاه اینترنتی با تبلیغات فراوان کلید می‌خورد و نتیجه آن تقریبا صفر است. بنابراین به نظرم با فراگیر شدن اینترنت، گوشی‌های هوشمند و استفاده از شبکه‌های اجتماعی توسط عموم مردم و افزایش آگاهی آنان، برای راه‌اندازی یک کمپین موفق اینترنتی، اولین موضوعی که باید مورد توجه شخص یا اشخاصی که آن را راه‌اندازی می‌کنند، قرار گیرد، احترام به «شعور کاربر» است. اگر کاربر احساس کند در کنشی وارد شده که واقعا حضور وی موثر است و خود را بازیچه دستهای پشت پرده نیابد، آن حرکت به شرط مبتلابه بودن، جذابیت و... موفق خواهد شد. اما اگر این موضوع ساده (احترام به شعور کاربر) مورد توجه قرار نگیرد، قطعا این حرکت لااقل در ایران شکست خواهد خورد.
ارسال نظر