گفت‌وگو با دکتر رسول بابایی، کارشناس برندسازی سیاسی
نداشتن نگاه علمی به انتخابات، مشکل نامزدهای انتخاباتی
دکتر رسول بابایی مترجم کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» در رابطه با دلایل انتخاب این کتاب برای ترجمه و محتوای کتاب با «دنیای اقتصاد» گفت‌وگو کرده است.
وی ضمن اشاره به ضرورت فراگیری روش‌های نوین برندسازی و کمپین‌سازی نامزد انتخاباتی می‌گوید: «برندسازی نامزد انتخاباتی به نظر من حتی موضوعیتش از برندسازی احزاب در ایران بیشتر است. به خاطر اینکه نقش شخص در سیاست ایران همواره بیشتر از احزاب بوده است. » به اعتقاد این دانش آموخته علوم سیاسی با وجود پویایی فضای انتخاباتی کشور پتانسیل‌های زیادی برای فعالیت و مطالعه بر روی بازاریابی سیاسی در ایران وجود دارد.
وی ضمن اشاره به ضرورت فراگیری روش‌های نوین برندسازی و کمپین‌سازی نامزد انتخاباتی می‌گوید: «برندسازی نامزد انتخاباتی به نظر من حتی موضوعیتش از برندسازی احزاب در ایران بیشتر است. به خاطر اینکه نقش شخص در سیاست ایران همواره بیشتر از احزاب بوده است. » به اعتقاد این دانش آموخته علوم سیاسی با وجود پویایی فضای انتخاباتی کشور پتانسیل‌های زیادی برای فعالیت و مطالعه بر روی بازاریابی سیاسی در ایران وجود دارد.
دکتر رسول بابایی مترجم کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» در رابطه با دلایل انتخاب این کتاب برای ترجمه و محتوای کتاب با «دنیای اقتصاد» گفت‌وگو کرده است.
وی ضمن اشاره به ضرورت فراگیری روش‌های نوین برندسازی و کمپین‌سازی نامزد انتخاباتی می‌گوید: «برندسازی نامزد انتخاباتی به نظر من حتی موضوعیتش از برندسازی احزاب در ایران بیشتر است. به خاطر اینکه نقش شخص در سیاست ایران همواره بیشتر از احزاب بوده است.» به اعتقاد این دانش آموخته علوم سیاسی با وجود پویایی فضای انتخاباتی کشور پتانسیل‌های زیادی برای فعالیت و مطالعه بر روی بازاریابی سیاسی در ایران وجود دارد.
ضرورت وجود دانشی تحت عنوان بازاریابی سیاسی یا برندینگ سیاسی چیست؟
همه کسانی که در کشور ما تجربه کار در انتخابات و کمپین‌های سیاسی را دارند یک چیز برایشان واضح و مشهود است. اینکه ما به‌طور متوسط هر دوسال یک بار یک انتخابات در این کشور داریم؛ انتخابات مجلس، شورای شهر و روستا، ریاست‌جمهوری و البته در سطح دیگری که البته چندان نمی‌شود با این قواعد تحلیلش کرد، انتخابات خبرگان. طیف وسیعی در این حوزه درگیر هستند، گردش مالی زیادی در آن وجود دارد و نهایتا تاثیری اساسی در سرنوشت جامعه دارند. منتها دانشی که بخواهد این انتخابات را حمایت علمی کند و آن را از نظر علمی مدیریت کند و بگوید من به شکل روشمند و آکادمیک دانش اداره انتخابات را دارم در کشور ما وجود ندارد. من این ادعا را می‌کنم چون کمپین‌ها را دیده ام، انتخابات را دیده ام و در این زمینه تجربه دارم. نبود چنین دانشی عامل اصلی چند اتفاق است. نخست اینکه یکسری روش‌های سنتی که حاصل تجربه است، وارد عرصه می‌شود. البته من نمی‌خواهم نقش تجربه را نادیده بگیرم. تجربه هم به هر حال نوعی از دانش است. دوم ورود کسانی است که صاحب دانشی هستند که ارتباط کمی با این حوزه دارد؛ مثل علوم سیاسی، ارتباطات و حتی روزنامه‌نگاری و هرچند قصد کمک دارند اما چون تخصص کافی را ندارند اعوجاجات و اغتشاشاتی را هم ایجاد می‌کنند.
با توجه به اینکه رشته تحصیلی مشخصی در این رابطه در ایران وجود ندارد و در نتیجه ما متخصص آکادمیک در این حوزه نداریم، از کجا باید شروع کنیم؟
با توجه به اینکه خیلی از کشورها مجهز به چنین دانشی هستند بنابراین این یک رسالت است و وظیفه این است که ما هم چنین دانشی را در کشورمان پایه‌گذاری کنیم. بنده و جمعی از همکارانم در این زمینه سال‌هاست مطالعه داشته‌ایم و به لحاظ عملی هم البته صاحب تجربه هستیم. بنابراین فکر کردیم که با ترجمه آثار برتر دنیا در این زمینه شروع کنیم. در نتیجه از ۶ سال پیش دریافتیم که بازاریابی سیاسی متولی امر رقابت سیاسی و انتخابات در دنیا است و به احزاب و گروه‌ها و اشخاص کمک می‌کند تا در عرصه سیاسی حضور پیدا کنند، رقابت کنند و سمت‌ها را به عهده بگیرند. فراتر از آن به دولت‌ها و به کسانی که در قدرتند، چه در مجلس و چه در دولت و چه در هر سازمان دولتی و سیاسی دیگر کمک می‌کند تا کارهای خودشان را مدیریت کنند. این باعث شد که ما کار علمی را در این حوزه شروع کنیم؛ باید بگویم که ترجمه منابع اصلی مهم‌ترین و نخستین قدم ما است و ترجمه کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» هم یکی از همین فعالیت‌ها است.
اصطلاح برندسازی نامزد انتخاباتی به چه معنا است؟
فهم معنای تعبیر «برندسازی انتخاباتی» منوط به فهم معنای خود اصطلاح «برند» است. برند، ریشه‌ای لاتینی دارد که زمانی به معنای داغ‌کردن احشام برای شناسایی آنها و وضعیت تملک‌شان به کار می‌رفت. بنابراین مهم‌ترین خصیصه برند در ریشه لغوی آن وجود دارد و آن «تمایزبخشی» است. در واقع برند چیزی است که بر محصول یا خدمات افزوده می‌شود و در بسیاری مواقع از آن فراتر می‌رود تا بتواند تمایز آن محصول یا خدمات را از دیگر محصولات و خدمات رقیب برجسته سازد. همین امر تا حدود زیادی بر عرصه بازار سیاست نیز قابل تطبیق است. برند نامزد انتخاباتی، طبق تعریف عبارت است از همه عناصر و ویژگی‌هایی که موجبات متمایزشدن آن نامزد را در ذهن مخاطبان از نامزدهای دیگر فراهم می‌آورد، از کاراکتر و چهره و لحن سخن‌گفتن و پوشش گرفته تا موضع‌گیری‌های گوناگون در قبال رویدادهای مختلف و نیز ایدئولوژی حاکم بر رفتار و منش سیاسی او.
این نکته از اهمیت زیادی برخوردار است که در حال حاضر اعتبار احزاب و گروه‌ها و جناح‌های سیاسی در کشور ما کاهش پیدا کرده است. ما دیگر گرایش به احزاب و گروه‌ها نداریم. من می‌خواهم با واژگان برند صحبت کنم. می‌خواهم بگویم که برند گروه‌ها و احزاب سیاسی اختلال پیدا کرده و چون اینها نسبت به دانش برند آگاهی ندارند دنبال بازسازی برندشان هم نیستند. در این فضا وقتی که احزاب و گروه‌ها آسیب می‌بینند این اتفاق می‌افتد که افراد و سیاستمداران محوریت می‌یابند. آقای هاشمی، خاتمی، ناطق نوری، لاریجانی، محسن رضایی، قالیباف، حداد عادل و... نقششان پررنگ‌تر از گروه‌ها و احزاب است. در واقع آن چیزی که می‌تواند به اشخاص در نقش آفرینی کمک کند، برندسازی شخصی سیاسی است. به نظر من چون خیلی از این اشخاص در فضایی که این دانش در آن وجود ندارد، حضور ندارند، برندشان مغشوش است و شفاف نیست. عارضه دیگری که در عرصه سیاسی به آن دچار هستیم این است که احساس می‌شود حوزه سیاسی در کشور ما به اندازه کافی اشخاصی را که باید بیایند در این حوزه مسوولیت به عهده بگیرند و نقش آفرینی کنند تولید نمی‌کند. افراد تکراری شده‌اند. در حالی که در کشورهایی که سازمان درستی دارند و دانش و برندینگ و بازاریابی در آن حضور جدی دارد چهره‌های جدید می‌جوشند. کمبود چهره آفتی برای عرصه سیاسی است. به‌عنوان مثال اصولگرایان برای انتخابات آینده ریاست‌جمهوری، چه کسانی را برای رقابت با آقای روحانی در اختیار دارند؟ چه کسی را دارند؟ می‌بینید که راهی نیست و باز باید چهره‌های قدیمی را بیاورند. این وضعیت به‌طور کلی در مورد دیگر گروه‌های سیاسی نیز صادق است. برند سیاسی باید در یک فرآیند ساخته شود و چون این دانش وجود ندارد افراد جدید هم تولید و تربیت نمی‌‌شوند.
ما به انتخابات مجلس نزدیک هستیم. همه اطلاع داریم که در این انتخابات فرآیند رقابت‌ها به چه شکل است. چه هزینه‌هایی صرف می‌شود تا بالاخره این انتخابات مدیریت شود و چه کارآیی‌ای دارد؟
کسی نمی‌تواند به طور قطع ادعا کند که این انتخابات منجر به بهبود رابطه دولت و مردم خواهد شد اما منجر به یک رقابت خوب خواهد شد که از دل آن افراد قوی و حرف‌های قوی درخواهد آمد. به نظر می‌رسد مردم از اینکه بتوانند یک نماینده خوب به مجلس بفرستند منصرف شده اند و دنبال این هستند که در همین دوره انتخابات چیزی به‌دست بیاورند، به همین دلیل کاندیداها هزینه‌های آن‌چنانی خرج می‌کنند تا رای بخرند چون اصلا قرار نیست که این کاندیداها نیاز این مردم را بشناسند و برای آنها پیام تولید کنند. قرار نیست که رابطه درستی بین آنها شکل بگیرد. چرا؟ چون دانشش وجود ندارد. ما اکنون قدم‌هایی در این زمینه برداشته‌ایم که کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی هم در این راستاست. ما احساس می‌کنیم که این کتاب نه اینکه همه مشکلات و خلاها را حل می‌کند ولی می‌تواند دریچه‌ای باشد و آغازی باشد برای اینکه نگاه به انتخابات در این کشور، نگاهی علمی و مبتنی بر یک دانش و قواعد درست باشد. نگاهی که منجر به ارتقای سطح رقابت‌ها و عقلانی کردن آنها خواهد شد و به رابطه‌ای صحیح میان مردم و کاندیداها و مردم و دولت و احزاب منجر خواهد شد.
اینکه گفتید در کشور ما احزاب جای خود را به اشخاص داده‌اند، آیا در پیاده کردن مدل برندسازی سیاسی اشکال ایجاد نمی‌کند؟
به لحاظ تاریخی در ایران همیشه اشخاص مهم‌تر از گروه‌ها و احزاب بوده‌اند. اتفاقا این کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی خیلی موضوعیت بیشتری برای فضای کشور ما دارد. برندسازی نامزد انتخاباتی به نظر من حتی موضوعیتش از برندسازی احزاب در ایران بیشتر است. به خاطر اینکه نقش شخص در سیاست ایران همواره بیشتر بوده است. گذشته از آن، این کتاب که درباره برندسازی نامزد انتخاباتی است، با تکیه بر یک رقابت سیاسی در ایالات متحده، یعنی انتخابات ریاست جمهوری در سال 2008، می‌کوشد تا قواعد عامی را در باب برندسازی سیاسی استنتاج کند. به هر حال این قواعد و شیوه‌ها محدود به کسانی که در انتخابات‌های مختلف شرکت می‌کنند، نیست بلکه قوانینی برای حضور بهتر و موثرتر در عرصه سیاسی در هر سطحی است.
چرا شما این کتاب را برای ترجمه انتخاب کرده‌اید؟
به دلیل استقبالی که از این کتاب در سطح بین‌المللی به عمل آمد. یک اتفاق در سال ۲۰۰۸ در انتخابات آمریکا افتاد که معادلات رقابت‌های انتخاباتی را در کل کشورهای دنیا تغییر داد. شخصی به نام باراک اوباما وارد انتخابات شد که تحلیلگران تنها ۲ درصد شانس پیروزی برای او در نظر می‌گرفتند. این فرد بزرگ‌ترین کمپین انتخاباتی را در کل تاریخ آمریکا و دنیا شکل داد و رای بالایی آورد و انتخابات متفاوتی برگزار شد. بعد صاحب‌نظران این حوزه وقتی بررسی کردند دیدند قواعدی که در این انتخابات از آن استفاده شده و کمپین وی از آن استفاده کرده است، قواعد رایجی نبوده و از شیوه تازه‌ای بهره گرفته است. آنها در واقع کار برندسازی را انجام دادند و اوباما را برند کردند و با آن پیروز انتخابات شدند. تحولی که در عرصه سیاسی با این کمپین اتفاق افتاد همین بود. حتی بازاریابی تجاری نیز از این کمپین درس‌هایی آموخته است. این کتاب در واقع تلاش موفقی است برای اینکه توضیح دهد آنجا چه اتفاقی افتاد. برای همین است که در خود آمریکا هم این کتاب بسیار پرفروش و مطرح است. جذابیت این کتاب از این بابت است که در عین تحلیل انتخابات سال ۲۰۰۸، به شکلی روان و ساده و قابل فهم، قواعد برندسازی سیاسی و انتخاباتی را هم توضیح می‌دهد که اگر شما بخواهید برندی را ایجاد بکنید باید چه قواعدی را رعایت کنید، چه فرمول‌هایی دارد، از کجا باید آغاز کنید، چه مسیر و روندی را باید طی کنید، چطور باید از این برند محافظت کنید و مهم‌تر از همه اینکه وقتی اوباما وارد دولت می‌شود چگونه برندش را مدیریت و از آن محافظت می‌کند. این کتاب به شما می‌گوید که پیچیدگی مدیریت یک برند در زمان انتخابات و بعد از پیروزی چیست، زیرا ساختن یک برند در انتخابات راحت‌تر از حفظ آن است.
با توجه به اینکه کتاب بر اساس مدلی در آمریکا توسط نویسندگان آمریکایی نوشته شده آیا این مدل می‌تواند در کشور ما با مختصات سیاسی خاص خودش پیاده شود؟
قواعد بازاریابی سیاسی به نظر من عام و جهانشمول است. چون طبق این قواعد وقتی شما می‌خواهید برند بسازید یا برنامه بازاریابی سیاسی بنویسید باید بروید تحقیقات بازار انجام بدهید.کتاب درباره اینکه بازار چه ویژگی‌هایی دارد توصیه‌ای نمی‌کند. نمی‌گوید مردم چه نیازی دارند و تو چه کاری انجام بده! می‌گوید شما برو بازار هدف خودت را بشناس، ببین آنها چه می‌خواهند و بعد بیا برنامه بازاریابی بنویس. توصیه محتوایی ندارد که مثلا چون نیاز مردم اقتصادی است تو باید وعده اقتصادی بدهی. کتاب دارد چارچوب و قواعدی را اعلام می‌کند و اتفاقا خودش تاکید می‌کند که هر دوره و بازار و کشور و انتخاباتی متفاوت است. در هر انتخابات، اول از همه باید مطالعه کنی که این انتخابات با انتخابات قبلی چه تفاوتی دارد. به هر حال نمی‌شود انکار کرد که در ایران هم ده‌ها انتخابات برگزار شده است و مردم هم به‌عنوان مشتری‌های کالاهای سیاسی آمده‌اند و رای داده‌اند. بنابراین دانش بازاریابی سیاسی در ایران هم قطعا باید وجود داشته باشد، نه چون فی‌نفسه اهمیت دارد، بلکه چون ابزاری است برای یک نظام مردمسالار؛ باید باشد چون ما هم انتخابات داریم و نظام‌مان هم نظامی مردمسالار است. یک مثال بیاورم: چرا آقای قالیباف در انتخابات پیشین ریاست‌جمهوری، به‌رغم شکست در شهرستان‌ها، در تهران بیشترین رای را آورد؟ چون در تهران برند موفقی از خود به‌عنوان یک مدیر به جای گذاشته بود که حتی فضای ایجاد شده حول آقای روحانی در روزهای آخر منتهی به انتخابات، نتوانست تاثیری روی آن بگذارد. بازاریابی سیاسی قواعد عام و جهانشمولی دارد که هر جا انتخاباتی در کار باشد و با هر کیفیتی که برگزار شود، از آنجا که به مردم به مثابه مشتریان سیاسی ارجاع می‌دهد، امکان‌پذیر و لازم است. به علاوه مگر اکنون در کشور ما انتخابات چگونه برگزار می‌شود؟ آیا غیر از این است که کمپین شکل می‌دهند، رنگی انتخاب می‌کنند، تبلیغاتی می‌کنند، نیروی داوطلب به کار می‌گیرند و بسیاری دیگر از فعالیت‌ها که طبیعت نظام‌های دموکراتیک است. حرف ما این است که بازاریابی یا برندینگ سیاسی کمک می‌کند تا به طور سازمانی و قاعده‌مند این کارها را انجام دهیم. سیاستمداران ما مدام پیام تولید و به مردم ارائه می کنند. ارتباطاتی برقرار می‌کنند و روابط عمومی دارند و مخالفت و موافقت می‌کنند و موضع‌گیری دارند و خیلی کارهای دیگر. مگر برندسازی شخص سیاسی چیزی جز این است؟ خیلی از سیاستمداران ما حتی شاید بدون اینکه این دانش برندینگ را داشته باشند به دلیل شم سیاسی و تجربه‌ای که دارند این کارها را درست انجام می‌دهند. دانشی مثل بازاریابی سیاسی و برندینگ سیاسی در واقع دیالکتیکی بین نظر و عمل است. یعنی یک تجربه موفق کمپینی باعث صورت‌بندی شاخه‌ای به نام بازاریابی سیاسی شده است. پس در واقع برندینگ سیاسی ماهیتی پسینی دارد نه اینکه اصولی تحت این عنوان در خلا شکل گرفته باشد و بعد بر اساس آن عمل شود. از این رو ما به جرات می‌توانیم از بازاریابی و برندینگ سیاسی در چارچوب بومی سخن بگوییم.
گفتید در کشور ما هم کسانی با شم سیاسی خود قوانین برندینگ را می‌دانند؟ مثالی در این باره می‌زنید؟
دو تا مثال می‌زنم. به نظر می‌رسد در کشور ما یک برندسازی موفق شکل گرفت که حتما باید کار آکادمیک روی آن انجام دهیم. برندسازی آقای احمدی نژاد در سال ۸۴. این برند در سال ۸۴ خیلی خوب شکل گرفت و خیلی از قواعد برندسازی در آنجا با قوت مورد ملاحظه واقع شد. نتیجه کار یک برند قوی بود. اما البته برند آقای احمدی نژاد دچار بحران شد. به این خاطر که خیلی از قواعدی را که خودش ایجاد کرده بود، خودش نقض کرد و در واقع نتوانست برندش را حفظ کند. مثال دیگر برندسازی مجدد آقای‌هاشمی است. چرخه برند آقای‌هاشمی از سال ۵۷ رشد کرد و سیر صعودی به خود گرفت. این برند روز به روز قوی‌تر و موثرتر شد و البته در سال ۶۸ وارد مرحله جدیدی شد؛ به نظر من برند ایشان از سال ۷۵ شروع به افول می‌کند. سال ۷۶، با روی کار آمدن دولت اصلاحات، یک مرحله از افول برند آقای هاشمی را شاهد بودیم. این برند در سال ۸۴ با افت بیشتری همراه شد تا اینکه در سال ۸۸ در پایین‌ترین سطح خود قرار گرفت تا جایی که می‌رفت وی را به طور کلی از صحنه سیاست ایران حذف کند. با این حال آقای هاشمی با آن فراز و نشیب‌ها توانست برند خود را دوباره بسازد و قواعد برندینگِ مجدد را، شاید به نحوی غریزی رعایت کند و بار دیگر به یک نیروی سیاسی زنده و پرتحرک تبدیل شود. همین نکات را می‌توان در مورد تک تک نامزدهای انتخاباتی در سال ۹۲ مورد ملاحظه قرار داد و از منظر برندینگ سیاسی، شکست و پیروزی آنها را سنجید.
وی ضمن اشاره به ضرورت فراگیری روش‌های نوین برندسازی و کمپین‌سازی نامزد انتخاباتی می‌گوید: «برندسازی نامزد انتخاباتی به نظر من حتی موضوعیتش از برندسازی احزاب در ایران بیشتر است. به خاطر اینکه نقش شخص در سیاست ایران همواره بیشتر از احزاب بوده است.» به اعتقاد این دانش آموخته علوم سیاسی با وجود پویایی فضای انتخاباتی کشور پتانسیل‌های زیادی برای فعالیت و مطالعه بر روی بازاریابی سیاسی در ایران وجود دارد.
ضرورت وجود دانشی تحت عنوان بازاریابی سیاسی یا برندینگ سیاسی چیست؟
همه کسانی که در کشور ما تجربه کار در انتخابات و کمپین‌های سیاسی را دارند یک چیز برایشان واضح و مشهود است. اینکه ما به‌طور متوسط هر دوسال یک بار یک انتخابات در این کشور داریم؛ انتخابات مجلس، شورای شهر و روستا، ریاست‌جمهوری و البته در سطح دیگری که البته چندان نمی‌شود با این قواعد تحلیلش کرد، انتخابات خبرگان. طیف وسیعی در این حوزه درگیر هستند، گردش مالی زیادی در آن وجود دارد و نهایتا تاثیری اساسی در سرنوشت جامعه دارند. منتها دانشی که بخواهد این انتخابات را حمایت علمی کند و آن را از نظر علمی مدیریت کند و بگوید من به شکل روشمند و آکادمیک دانش اداره انتخابات را دارم در کشور ما وجود ندارد. من این ادعا را می‌کنم چون کمپین‌ها را دیده ام، انتخابات را دیده ام و در این زمینه تجربه دارم. نبود چنین دانشی عامل اصلی چند اتفاق است. نخست اینکه یکسری روش‌های سنتی که حاصل تجربه است، وارد عرصه می‌شود. البته من نمی‌خواهم نقش تجربه را نادیده بگیرم. تجربه هم به هر حال نوعی از دانش است. دوم ورود کسانی است که صاحب دانشی هستند که ارتباط کمی با این حوزه دارد؛ مثل علوم سیاسی، ارتباطات و حتی روزنامه‌نگاری و هرچند قصد کمک دارند اما چون تخصص کافی را ندارند اعوجاجات و اغتشاشاتی را هم ایجاد می‌کنند.
با توجه به اینکه رشته تحصیلی مشخصی در این رابطه در ایران وجود ندارد و در نتیجه ما متخصص آکادمیک در این حوزه نداریم، از کجا باید شروع کنیم؟
با توجه به اینکه خیلی از کشورها مجهز به چنین دانشی هستند بنابراین این یک رسالت است و وظیفه این است که ما هم چنین دانشی را در کشورمان پایه‌گذاری کنیم. بنده و جمعی از همکارانم در این زمینه سال‌هاست مطالعه داشته‌ایم و به لحاظ عملی هم البته صاحب تجربه هستیم. بنابراین فکر کردیم که با ترجمه آثار برتر دنیا در این زمینه شروع کنیم. در نتیجه از ۶ سال پیش دریافتیم که بازاریابی سیاسی متولی امر رقابت سیاسی و انتخابات در دنیا است و به احزاب و گروه‌ها و اشخاص کمک می‌کند تا در عرصه سیاسی حضور پیدا کنند، رقابت کنند و سمت‌ها را به عهده بگیرند. فراتر از آن به دولت‌ها و به کسانی که در قدرتند، چه در مجلس و چه در دولت و چه در هر سازمان دولتی و سیاسی دیگر کمک می‌کند تا کارهای خودشان را مدیریت کنند. این باعث شد که ما کار علمی را در این حوزه شروع کنیم؛ باید بگویم که ترجمه منابع اصلی مهم‌ترین و نخستین قدم ما است و ترجمه کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» هم یکی از همین فعالیت‌ها است.
اصطلاح برندسازی نامزد انتخاباتی به چه معنا است؟
فهم معنای تعبیر «برندسازی انتخاباتی» منوط به فهم معنای خود اصطلاح «برند» است. برند، ریشه‌ای لاتینی دارد که زمانی به معنای داغ‌کردن احشام برای شناسایی آنها و وضعیت تملک‌شان به کار می‌رفت. بنابراین مهم‌ترین خصیصه برند در ریشه لغوی آن وجود دارد و آن «تمایزبخشی» است. در واقع برند چیزی است که بر محصول یا خدمات افزوده می‌شود و در بسیاری مواقع از آن فراتر می‌رود تا بتواند تمایز آن محصول یا خدمات را از دیگر محصولات و خدمات رقیب برجسته سازد. همین امر تا حدود زیادی بر عرصه بازار سیاست نیز قابل تطبیق است. برند نامزد انتخاباتی، طبق تعریف عبارت است از همه عناصر و ویژگی‌هایی که موجبات متمایزشدن آن نامزد را در ذهن مخاطبان از نامزدهای دیگر فراهم می‌آورد، از کاراکتر و چهره و لحن سخن‌گفتن و پوشش گرفته تا موضع‌گیری‌های گوناگون در قبال رویدادهای مختلف و نیز ایدئولوژی حاکم بر رفتار و منش سیاسی او.
این نکته از اهمیت زیادی برخوردار است که در حال حاضر اعتبار احزاب و گروه‌ها و جناح‌های سیاسی در کشور ما کاهش پیدا کرده است. ما دیگر گرایش به احزاب و گروه‌ها نداریم. من می‌خواهم با واژگان برند صحبت کنم. می‌خواهم بگویم که برند گروه‌ها و احزاب سیاسی اختلال پیدا کرده و چون اینها نسبت به دانش برند آگاهی ندارند دنبال بازسازی برندشان هم نیستند. در این فضا وقتی که احزاب و گروه‌ها آسیب می‌بینند این اتفاق می‌افتد که افراد و سیاستمداران محوریت می‌یابند. آقای هاشمی، خاتمی، ناطق نوری، لاریجانی، محسن رضایی، قالیباف، حداد عادل و... نقششان پررنگ‌تر از گروه‌ها و احزاب است. در واقع آن چیزی که می‌تواند به اشخاص در نقش آفرینی کمک کند، برندسازی شخصی سیاسی است. به نظر من چون خیلی از این اشخاص در فضایی که این دانش در آن وجود ندارد، حضور ندارند، برندشان مغشوش است و شفاف نیست. عارضه دیگری که در عرصه سیاسی به آن دچار هستیم این است که احساس می‌شود حوزه سیاسی در کشور ما به اندازه کافی اشخاصی را که باید بیایند در این حوزه مسوولیت به عهده بگیرند و نقش آفرینی کنند تولید نمی‌کند. افراد تکراری شده‌اند. در حالی که در کشورهایی که سازمان درستی دارند و دانش و برندینگ و بازاریابی در آن حضور جدی دارد چهره‌های جدید می‌جوشند. کمبود چهره آفتی برای عرصه سیاسی است. به‌عنوان مثال اصولگرایان برای انتخابات آینده ریاست‌جمهوری، چه کسانی را برای رقابت با آقای روحانی در اختیار دارند؟ چه کسی را دارند؟ می‌بینید که راهی نیست و باز باید چهره‌های قدیمی را بیاورند. این وضعیت به‌طور کلی در مورد دیگر گروه‌های سیاسی نیز صادق است. برند سیاسی باید در یک فرآیند ساخته شود و چون این دانش وجود ندارد افراد جدید هم تولید و تربیت نمی‌‌شوند.
ما به انتخابات مجلس نزدیک هستیم. همه اطلاع داریم که در این انتخابات فرآیند رقابت‌ها به چه شکل است. چه هزینه‌هایی صرف می‌شود تا بالاخره این انتخابات مدیریت شود و چه کارآیی‌ای دارد؟
کسی نمی‌تواند به طور قطع ادعا کند که این انتخابات منجر به بهبود رابطه دولت و مردم خواهد شد اما منجر به یک رقابت خوب خواهد شد که از دل آن افراد قوی و حرف‌های قوی درخواهد آمد. به نظر می‌رسد مردم از اینکه بتوانند یک نماینده خوب به مجلس بفرستند منصرف شده اند و دنبال این هستند که در همین دوره انتخابات چیزی به‌دست بیاورند، به همین دلیل کاندیداها هزینه‌های آن‌چنانی خرج می‌کنند تا رای بخرند چون اصلا قرار نیست که این کاندیداها نیاز این مردم را بشناسند و برای آنها پیام تولید کنند. قرار نیست که رابطه درستی بین آنها شکل بگیرد. چرا؟ چون دانشش وجود ندارد. ما اکنون قدم‌هایی در این زمینه برداشته‌ایم که کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی هم در این راستاست. ما احساس می‌کنیم که این کتاب نه اینکه همه مشکلات و خلاها را حل می‌کند ولی می‌تواند دریچه‌ای باشد و آغازی باشد برای اینکه نگاه به انتخابات در این کشور، نگاهی علمی و مبتنی بر یک دانش و قواعد درست باشد. نگاهی که منجر به ارتقای سطح رقابت‌ها و عقلانی کردن آنها خواهد شد و به رابطه‌ای صحیح میان مردم و کاندیداها و مردم و دولت و احزاب منجر خواهد شد.
اینکه گفتید در کشور ما احزاب جای خود را به اشخاص داده‌اند، آیا در پیاده کردن مدل برندسازی سیاسی اشکال ایجاد نمی‌کند؟
به لحاظ تاریخی در ایران همیشه اشخاص مهم‌تر از گروه‌ها و احزاب بوده‌اند. اتفاقا این کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی خیلی موضوعیت بیشتری برای فضای کشور ما دارد. برندسازی نامزد انتخاباتی به نظر من حتی موضوعیتش از برندسازی احزاب در ایران بیشتر است. به خاطر اینکه نقش شخص در سیاست ایران همواره بیشتر بوده است. گذشته از آن، این کتاب که درباره برندسازی نامزد انتخاباتی است، با تکیه بر یک رقابت سیاسی در ایالات متحده، یعنی انتخابات ریاست جمهوری در سال 2008، می‌کوشد تا قواعد عامی را در باب برندسازی سیاسی استنتاج کند. به هر حال این قواعد و شیوه‌ها محدود به کسانی که در انتخابات‌های مختلف شرکت می‌کنند، نیست بلکه قوانینی برای حضور بهتر و موثرتر در عرصه سیاسی در هر سطحی است.
چرا شما این کتاب را برای ترجمه انتخاب کرده‌اید؟
به دلیل استقبالی که از این کتاب در سطح بین‌المللی به عمل آمد. یک اتفاق در سال ۲۰۰۸ در انتخابات آمریکا افتاد که معادلات رقابت‌های انتخاباتی را در کل کشورهای دنیا تغییر داد. شخصی به نام باراک اوباما وارد انتخابات شد که تحلیلگران تنها ۲ درصد شانس پیروزی برای او در نظر می‌گرفتند. این فرد بزرگ‌ترین کمپین انتخاباتی را در کل تاریخ آمریکا و دنیا شکل داد و رای بالایی آورد و انتخابات متفاوتی برگزار شد. بعد صاحب‌نظران این حوزه وقتی بررسی کردند دیدند قواعدی که در این انتخابات از آن استفاده شده و کمپین وی از آن استفاده کرده است، قواعد رایجی نبوده و از شیوه تازه‌ای بهره گرفته است. آنها در واقع کار برندسازی را انجام دادند و اوباما را برند کردند و با آن پیروز انتخابات شدند. تحولی که در عرصه سیاسی با این کمپین اتفاق افتاد همین بود. حتی بازاریابی تجاری نیز از این کمپین درس‌هایی آموخته است. این کتاب در واقع تلاش موفقی است برای اینکه توضیح دهد آنجا چه اتفاقی افتاد. برای همین است که در خود آمریکا هم این کتاب بسیار پرفروش و مطرح است. جذابیت این کتاب از این بابت است که در عین تحلیل انتخابات سال ۲۰۰۸، به شکلی روان و ساده و قابل فهم، قواعد برندسازی سیاسی و انتخاباتی را هم توضیح می‌دهد که اگر شما بخواهید برندی را ایجاد بکنید باید چه قواعدی را رعایت کنید، چه فرمول‌هایی دارد، از کجا باید آغاز کنید، چه مسیر و روندی را باید طی کنید، چطور باید از این برند محافظت کنید و مهم‌تر از همه اینکه وقتی اوباما وارد دولت می‌شود چگونه برندش را مدیریت و از آن محافظت می‌کند. این کتاب به شما می‌گوید که پیچیدگی مدیریت یک برند در زمان انتخابات و بعد از پیروزی چیست، زیرا ساختن یک برند در انتخابات راحت‌تر از حفظ آن است.
با توجه به اینکه کتاب بر اساس مدلی در آمریکا توسط نویسندگان آمریکایی نوشته شده آیا این مدل می‌تواند در کشور ما با مختصات سیاسی خاص خودش پیاده شود؟
قواعد بازاریابی سیاسی به نظر من عام و جهانشمول است. چون طبق این قواعد وقتی شما می‌خواهید برند بسازید یا برنامه بازاریابی سیاسی بنویسید باید بروید تحقیقات بازار انجام بدهید.کتاب درباره اینکه بازار چه ویژگی‌هایی دارد توصیه‌ای نمی‌کند. نمی‌گوید مردم چه نیازی دارند و تو چه کاری انجام بده! می‌گوید شما برو بازار هدف خودت را بشناس، ببین آنها چه می‌خواهند و بعد بیا برنامه بازاریابی بنویس. توصیه محتوایی ندارد که مثلا چون نیاز مردم اقتصادی است تو باید وعده اقتصادی بدهی. کتاب دارد چارچوب و قواعدی را اعلام می‌کند و اتفاقا خودش تاکید می‌کند که هر دوره و بازار و کشور و انتخاباتی متفاوت است. در هر انتخابات، اول از همه باید مطالعه کنی که این انتخابات با انتخابات قبلی چه تفاوتی دارد. به هر حال نمی‌شود انکار کرد که در ایران هم ده‌ها انتخابات برگزار شده است و مردم هم به‌عنوان مشتری‌های کالاهای سیاسی آمده‌اند و رای داده‌اند. بنابراین دانش بازاریابی سیاسی در ایران هم قطعا باید وجود داشته باشد، نه چون فی‌نفسه اهمیت دارد، بلکه چون ابزاری است برای یک نظام مردمسالار؛ باید باشد چون ما هم انتخابات داریم و نظام‌مان هم نظامی مردمسالار است. یک مثال بیاورم: چرا آقای قالیباف در انتخابات پیشین ریاست‌جمهوری، به‌رغم شکست در شهرستان‌ها، در تهران بیشترین رای را آورد؟ چون در تهران برند موفقی از خود به‌عنوان یک مدیر به جای گذاشته بود که حتی فضای ایجاد شده حول آقای روحانی در روزهای آخر منتهی به انتخابات، نتوانست تاثیری روی آن بگذارد. بازاریابی سیاسی قواعد عام و جهانشمولی دارد که هر جا انتخاباتی در کار باشد و با هر کیفیتی که برگزار شود، از آنجا که به مردم به مثابه مشتریان سیاسی ارجاع می‌دهد، امکان‌پذیر و لازم است. به علاوه مگر اکنون در کشور ما انتخابات چگونه برگزار می‌شود؟ آیا غیر از این است که کمپین شکل می‌دهند، رنگی انتخاب می‌کنند، تبلیغاتی می‌کنند، نیروی داوطلب به کار می‌گیرند و بسیاری دیگر از فعالیت‌ها که طبیعت نظام‌های دموکراتیک است. حرف ما این است که بازاریابی یا برندینگ سیاسی کمک می‌کند تا به طور سازمانی و قاعده‌مند این کارها را انجام دهیم. سیاستمداران ما مدام پیام تولید و به مردم ارائه می کنند. ارتباطاتی برقرار می‌کنند و روابط عمومی دارند و مخالفت و موافقت می‌کنند و موضع‌گیری دارند و خیلی کارهای دیگر. مگر برندسازی شخص سیاسی چیزی جز این است؟ خیلی از سیاستمداران ما حتی شاید بدون اینکه این دانش برندینگ را داشته باشند به دلیل شم سیاسی و تجربه‌ای که دارند این کارها را درست انجام می‌دهند. دانشی مثل بازاریابی سیاسی و برندینگ سیاسی در واقع دیالکتیکی بین نظر و عمل است. یعنی یک تجربه موفق کمپینی باعث صورت‌بندی شاخه‌ای به نام بازاریابی سیاسی شده است. پس در واقع برندینگ سیاسی ماهیتی پسینی دارد نه اینکه اصولی تحت این عنوان در خلا شکل گرفته باشد و بعد بر اساس آن عمل شود. از این رو ما به جرات می‌توانیم از بازاریابی و برندینگ سیاسی در چارچوب بومی سخن بگوییم.
گفتید در کشور ما هم کسانی با شم سیاسی خود قوانین برندینگ را می‌دانند؟ مثالی در این باره می‌زنید؟
دو تا مثال می‌زنم. به نظر می‌رسد در کشور ما یک برندسازی موفق شکل گرفت که حتما باید کار آکادمیک روی آن انجام دهیم. برندسازی آقای احمدی نژاد در سال ۸۴. این برند در سال ۸۴ خیلی خوب شکل گرفت و خیلی از قواعد برندسازی در آنجا با قوت مورد ملاحظه واقع شد. نتیجه کار یک برند قوی بود. اما البته برند آقای احمدی نژاد دچار بحران شد. به این خاطر که خیلی از قواعدی را که خودش ایجاد کرده بود، خودش نقض کرد و در واقع نتوانست برندش را حفظ کند. مثال دیگر برندسازی مجدد آقای‌هاشمی است. چرخه برند آقای‌هاشمی از سال ۵۷ رشد کرد و سیر صعودی به خود گرفت. این برند روز به روز قوی‌تر و موثرتر شد و البته در سال ۶۸ وارد مرحله جدیدی شد؛ به نظر من برند ایشان از سال ۷۵ شروع به افول می‌کند. سال ۷۶، با روی کار آمدن دولت اصلاحات، یک مرحله از افول برند آقای هاشمی را شاهد بودیم. این برند در سال ۸۴ با افت بیشتری همراه شد تا اینکه در سال ۸۸ در پایین‌ترین سطح خود قرار گرفت تا جایی که می‌رفت وی را به طور کلی از صحنه سیاست ایران حذف کند. با این حال آقای هاشمی با آن فراز و نشیب‌ها توانست برند خود را دوباره بسازد و قواعد برندینگِ مجدد را، شاید به نحوی غریزی رعایت کند و بار دیگر به یک نیروی سیاسی زنده و پرتحرک تبدیل شود. همین نکات را می‌توان در مورد تک تک نامزدهای انتخاباتی در سال ۹۲ مورد ملاحظه قرار داد و از منظر برندینگ سیاسی، شکست و پیروزی آنها را سنجید.
ارسال نظر