برندسازی در سیاست
دکتر فرزاد مقدم
متخصص برندینگ
مروزه واژه برند به‌طور معمول در گفتمان سیاسی و محاوره مردمی به کار برده می‌شود. در علوم سیاسی این تمایل وجود دارد که برند را به‌عنوان مابه‌ازایی برای حزب شناخته شده و شخصیت‌های سیاسی به‌کار برند. یک برند مفهوم کامل‌تری از یک تصویر است. یک برند تصویری برانگیخته شده است که در یک سطح عاطفی تشدید می‌شود و وفاداری خریدار را برمی‌انگیزاند. اما از آنجا که متغیرهای موثر در شکل‌گیری برند فرآیند مشخصی را نیاز دارند از مدل‌ها برای ساخت برند در عرصه سیاسی استفاده می‌کنیم. در ادامه با اهمیت استفاده از مدل‌ها آشنا خواهیم شد و همچنین مدلی کاربردی را با هم بررسی خواهیم کرد. در دنیای برندسازی شخصی و سیاسی از روی مدل‌های پایه که جنبه مدل‌های اصلی را دارند، مدل‌های جدیدی طراحی شده است. به‌طور مثال، مدل متجانس برند شخصی - سیاسی که در برندسازی سیاسی، از مدل آرنولد و مفهوم شخصیت برند استفاده کرده است. این مدل برای خلق برند یک فرد سیاسی که هم هویت شخصی نزد مردم دارد و هم هویتی حزبی و سیاسی، مدلی ایجاد کند که با استفاده از ترکیب این دو مدلی کامل به دست دهد. طبق مدل آرنولد، هویت برند هر فردی سه لایه ۱) ارزش برند (جوهره برند)، ۲) وعده‌های برند (فواید برند) و همچنین ۳) عملکرد برند (ویژگی‌های برند) را در خود دارد. به‌علاوه گزینه چهارمی به‌عنوان شخصیت برند به این مدل اضافه شده است که در شکل‌گیری این برند موثر است. حال یکبار این چهار عامل را از دید شخصی خلق می‌کنیم و یکبار هم از دید سیاسی که حاصل آن طبق این مدل برند شخصی - سیاسی می‌شود. همسویی عمومی میان برند شخصی و برند سیاسی به این معنی است که مخاطبان برند میان ادراکاتشان درباره برند شخصی فرد و داوری هایشان درباره فعالیت‌های سیاسی فرد و حزبی که به آن وابسته است ترازی ایجاد می‌کنند و نتیجه این تراز سبب می‌شود تا میزان رای دادن و وفاداری آنان به شخص مورد نظر مشخص شود.
در این مدل، اگر چه هسته مرکزی ایده از مدل آرنولد گرفته شده است اما با در نظر گرفتن دو بُعد مختلف شخصی و سیاسی، همچنین اضافه کردن عنصری با نام شخصیت برند که صفات انسانی برند را مشخص می‌کند باعث شده تا مفهوم جدیدی به نام برند متجانس خلق شود.
این مدل در فرآیندهایی که برند شخصی، تحت تاثیر یک سازمان، باشگاه ورزشی و حزب قرار دارد قابل استفاده است. برای اینکه مثالی از احزاب سیاسی نیاوریم از دنیای ورزش کمک می‌گیریم که البته فرآیند همان فرآیند است. همان‌گونه که گفتیم، برند متجانس یک شخصیت ورزشی که در حال بازی در یک باشگاه پرطرفدار است تحت تاثیر این مدل است. برای نمونه، علی کریمی تا وقتی در پرسپولیس بازی کند برای طراحی فرآیندهای برندسازی اش باید هر دو وجه علی کریمی به‌عنوان بازیکن پرسپولیس و علی کریمی به‌عنوان یک شخص را در نظر گرفت. نکته در اینجا است که باید دید وزن کدام یک از این دو یعنی برند باشگاهی علی کریمی یا برند شخصی علی کریمی سنگین‌تر است.
برند شخصی، باشگاهی = برند شخصی * آ + برند باشگاهی * ب
ضرایب آ و ب نشان می‌دهند که وزن برند شخصی در اذهان مردم بیشتر است یا وزن باشگاه. در بسیاری از موارد دیده ایم که بازیکنان پس از اتمام دوره فوتبالشان دیگر سهم ذهنی در بازار ندارند، دلیل آن کار نکردن روی برند شخصی و کوچک بودن سهم آن در حاصل جمع برند شخصی، باشگاهی است. نکته مهم در این مدل پیوست شخصیت برند و جوهره شخصی برند است که مفهوم جدیدی به نام برند متجانس درک شده را ایجاد می‌کند. این مفهوم معنای شخصیتی طراحی شده را دارد که تجانس میان ویژگی‌های شخصی و شخصیت برند بر گرفته از گروه (حزب یا باشگاه) را دارد.
مدل‌های برندسازی هر روزه در حال توسعه‌اند. وقت آن رسیده بدانیم بدون داشتن مدل‌های برندسازی مبانی مفهومی کار برندسازی بدجوری می‌لنگد و جایی باید باشد که این مدل‌ها را برای استفاده در کشور طراحی کرده، توسعه داده و بازسازی کند. خواه رشته مدیریت برند در دانشگاه باشد خواه مدرسه برند، ما برای حضور در آینده رقابت برند‌ها نیاز به حرکت از نقطه‌ای داریم که متعلق به خود ما باشد و از کپی‌برداری‌های ناشیانه دوری کنیم. نبود مبانی برندسازی و مدل‌هایش در میان ما فضا را برای شعبده‌بازان برند آنچنان باز کرده است که نه تنها از شب کلاه سیاه خود برندی بیرون نمی‌کشند بلکه بذر عدم اطمینان به دانش و عقلانیت را نیز در فضای تجارت کشور که دوران نقاهت خود را سپری می‌کند، پراکنده می‌سازند.