۷ اصل بازاریابی که همه مدیران باید بدانند
دیوید پاکارد، بنیانگذار هلیوت-پاکارد اگر از ۲۰ مدیر برجسته بپرسید که تعریفشان از بازاریابی چیست احتمالا بیست پاسخ کاملا متفاوت دریافت خواهید کرد، اما چرا هیچ اتفاق‌نظری روی مفهوم بازاریابی وجود ندارد؟ احتمالا به این دلیل که اغلب افراد فعال در بازار، خود هم به درستی مفهوم بازاریابی را نمی‌دانند. بسیاری از افراد خود دامنه فعالیت محدودی برای خود ترسیم می‌کنند و کمتر پیش می‌آید که از پوسته‌ای که به دور خود کشیده‌اند بیرون بیایند و از فاصله دورتر به تصویر نگاه کنند. «پیتر دراکر» که پدر علم مدیریت نوین نامیده می‌شود، معتقد بود: «از آنجایی که هدف اصلی هر کسب‌و‌کاری خلق مشتری است، هر بنگاهی تنها - و تنها - دو ماموریت اصلی دارد: بازاریابی و نوآوری.
دیوید پاکارد، بنیانگذار هلیوت-پاکارد اگر از 20 مدیر برجسته بپرسید که تعریفشان از بازاریابی چیست احتمالا بیست پاسخ کاملا متفاوت دریافت خواهید کرد، اما چرا هیچ اتفاق‌نظری روی مفهوم بازاریابی وجود ندارد؟ احتمالا به این دلیل که اغلب افراد فعال در بازار، خود هم به درستی مفهوم بازاریابی را نمی‌دانند. بسیاری از افراد خود دامنه فعالیت محدودی برای خود ترسیم می‌کنند و کمتر پیش می‌آید که از پوسته‌ای که به دور خود کشیده‌اند بیرون بیایند و از فاصله دورتر به تصویر نگاه کنند. «پیتر دراکر» که پدر علم مدیریت نوین نامیده می‌شود، معتقد بود: «از آنجایی که هدف اصلی هر کسب‌و‌کاری خلق مشتری است، هر بنگاهی تنها - و تنها - دو ماموریت اصلی دارد: بازاریابی و نوآوری. از این دو فاکتور، بازاریابی است که ماموریت منحصربه‌فرد و متمایز‌کننده بنگاه محسوب می‌شود» با این اوصاف بازاریابی چیست؟ «بیل دیویدو» سرمایه‌گذار افسانه‌ای سیلیکون ولی و مدیرعامل سابق شرکت اینتل که یکی از برجسته‌ترین نویسندگان و تئوری‌پردازان بازاریابی صنایع های‌تک محسوب می‌شود عنوان می‌کند که یک مدیر باید بداند که: «بازاریابی مکمل محصولات تولیدی است و باید محصولات را به
موقعیت فرماندهی در بخش‌هایی از بازار هدایت کند که قابلیت دفاع از جایگاه خود را داشته باشند.» جالب است که تحصیلات «دیویدو» تماما در مهندسی الکترونیک بوده و هیچ کدام از دوره‌های دانشگاهی مرتبط با بازاریابی را طی نکرده است. «استیو جابز» نیز یکی دیگر از نوابغ بازاریابی بود که تحصیلات دانشگاهی در این زمینه نداشت و از دانشگاه اخراج شده بود. من نیز کار بازاریابی چندین شرکت های‌تک را انجام می‌دهم، در حالی که مدرک تحصیلی‌ام فنی است و مدرک MBA هم ندارم. بازاریاب‌های بزرگ بازاریابی را صورت عملی و در طول کار می‌آموزند. شرکت‌هایی که تازه شروع به کار کرده‌اند بهترین محل برای کسب دانش بازاریابی هستند، زیرا تمام تلاش آنها صرف توسعه نوآوری در محصولات و جذب مشتریان می‌شود. همچنین معمولا در تلاش برای تهیه پول نقد هستند و نیاز دارند که افراد بیشتری از محصولاتشان خریداری کنند. این دقیقا همان مسیری بود که من 20 سال پیش در بازاریابی طی کردم. در این مدت متوجه 7 حقیقت شدم که همه مدیران باید نسبت به آنها آگاهی داشته باشند. بازاریابی مانند شیوه زندگی است: هر کسی فکر می‌کند که در آن مهارت دارد معمولا در شرکت‌ها بازاریابی بیشتر از
سایر فعالیت‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند، احتمالا به این دلیل که کارکرد آن زیاد است، منابع تامین‌کننده آن کم هستند و به سادگی می‌توان آن را تقلید کرد. آنگونه که «دیوید هورنیک» مدیر شرکت «آگوست کپیتال» اشاره کرده است: «مدیران ارشد تمایل دارند دیگران فکر کنند که آنها نابغه بازاریابی هستند. در واقعیت هم بسیاری اینگونه تصور می‌کنند» هنوز هم برند می‌تواند موجب برتری باشد بسیاری فکر می‌کردند تجارت الکترونیک بازی را تغییر خواهد داد و برند به عنصری بی‌مصرف تبدیل می‌شود. نه تنها این اتفاق نیفتاد؛ بلکه دقیقا عکس آن به حقیقت پیوست. «باب پیتمن» مدیر ارشد AOL می‌گوید: «کوکا کولا در آزمون طعم برنده نشد. مایکروسافت بهترین سیستم عامل را عرضه نمی‌کند. و تنها برندهای آنها است که موجب برتری‌شان شده است.» برندهای بزرگ مانند اپل، گوگل، کوکا کولا، IBM و مایکروسافت امروز از هر زمانی قدرتمند‌تر هستند. برای بازاریابی موفق باید مردم را درک کرد به این معنی که گاهی اوقات حتی قبل از اینکه مشتریان خود متوجه شوند شما بتوانید تشخیص دهید آنها چه می‌خواهند. اگر چنین مهارتی داشته باشید، می‌توانید به موفقیت خود اطمینان داشته باشید. گروه کانونی
خود را تشکیل دهید و اگر وسوسه شدید که بازار را به عنوان نهاد مجازی و غیر‌قابل‌تعریف تلقی کنید به خاطر بیاورید که حتی در معاملات بنگاه با بنگاه نیز در نهایت محصولات توسط افرادی که در دنیای واقعی زندگی می‌کنند خریداری می‌شوند. افراد نوآور دوباره چرخ را اختراع نمی‌کنند برخی ذاتا نوآور هستند و ایده‌هایی را مطرح می‌کنند که قبلا به فکر کسی نرسیده است، اما نوآوری‌های بازاریاب‌های بزرگ به گونه‌ای است که مردم با آنها آشنایی داشته باشند. درواقع بازاریابی هنر استفاده مجدد از ایده‌های قدیمی به شیوه‌های جدید است. بازاریابی مهم‌تر از آن است که به عهده معاونت بازاریابی گذاشته شود. بازاریابی چرخ دنده مرکزی و چرخ هر کسب‌و‌کاری است. می‌توان گفت بازاریابی نقطه تلاقی توسعه محصول، تولید، امور مالی، ارتباطات و فروش است. از این نظر بازاریابی روی تمام ارکان یک بنگاه تاثیرگذار است و تمام اعضای تیم مدیریتی را می‌توان اعضای کمکی معاونت بازاریابی تلقی کرد. بازارها، بازی با حاصل جمع صفر برخلاف تصور رایج میان مردم، برنده شدن مهم‌ترین عامل در هر معامله‌ای است. هر معامله‌ای شامل یک خریدار و یک فروشنده است. اگر درست انجام شود، خریدار و
فروشنده هر دو برنده هستند، در غیر‌این صورت فروشندگان بازنده هستند. معامله در جهان واقعی به معنی وارد شدن به رقابتی بی‌رحمانه است. برای ایجاد یک صدای فراگیر نیازی به بودجه‌های عظیم نیست بازاریاب‌های بزرگ با انتخاب صحیح و اجرای استراتژی‌های ارتباطاتی مناسب، در میان مشتریان شور و هیجان ایجاد کرده و برای محصولاتی که کسی اطلاع دقیقی درباره آنها ندارند، تقاضای ویروسی ایجاد می‌کنند. معمولا چنین کاری با بودجه مختصر انجام می‌شود. «استیو جابز» استاد محفوظ نگهداشتن اسرار و کنترل اطلاعات درباره محصولات بود و دقیقا می‌دانست بهترین زمان برای انتقال قطره‌چکانی اطلاعات درباره محصولات اپل چه زمانی و به چه افرادی است. در حقیقت چون تعداد بازاریاب‌های بزرگ کم است و اختلاف نظر‌های زیادی بین همین افراد وجود دارد، پاسخ به این سوال که دقیقا به چه کسی باید اعتماد کنید و امور حیاتی کسب‌و‌کار خود را به دست او بسپارید اهمیت زیادی دارد. برای پاسخ به آن عمیقا فکر کنید. منبع : entrepreneur
ارسال نظر