کودتای بازاریابی در فوتبال
هنگامی که اتحادیه فوتبال آلمان (DFB) در یک بیانیه فروتنانه و سرشار از شرم و آزرم اوایل ماه گذشته اعلام کرد که کمپانی نایکی از سال ۲۰۲۷ تا ۲۰۳۴ جایگزین آدیداس به‌‌‌عنوان تامین‌‌‌کننده رسمی لوازم و تجهیزات ورزشی تیم‌‌‌های ملی می‌شود، بسیاری از مردم آلمان غافلگیر شدند. جزئیات زیادی در مورد این قرارداد هشت‌‌‌ساله با نایکی منتشر نشد؛ اما نکته‌‌‌ای که همگان باید به‌‌‌خاطر بسپارند، این بود که کمپانی نایکی حاضر شده بود با پیشنهادی به ارزش ۱۰۰میلیون یورو در سال، تقریبا دوبرابر آدیداس برای همراهی با تیم ملی آلمان بپردازد.
نکته دیگری که باید در نظر گرفت، وجهه عمومی شرکت آدیداس است که طی دوسال گذشته به دنبال پیامدهای قطع همکاری با خواننده مشهور رپ، کانیه وست و کاهش ارزش سهام شرکت مجبور شد با چالش‌‌‌های بسیاری دست‌‌‌وپنجه نرم کند. از جمله اقداماتی که آدیداس از آن زمان تاکنون انجام داده است، دوبرابر کردن دارایی‌‌‌های خود در حوزه فوتبال، از طریق توسعه روابط با بازیکنان تیم منچستریونایتد و حمایت از سوپراستارهایی مانند لیونل مسی در لیگ برتر فوتبال بود که موجب شد دارایی‌‌‌های این برند به رقم ۱۴۰میلیون دلار در سال برسد.
میراث، سنت و نوستالژی
بااین‌‌‌حال پس از انتشار گزارش کاهش ۷.۶درصدی درآمدهای شرکت و زیان خالص ۵۸میلیون یورویی برای سال مالی ۲۰۲۳، دوبرابر کردن حمایت مالی از تیم ملی فوتبال آلمان، اقدامی بود که آدیداس در شرایط کنونی قادر به انجام آن نبود. این تلاقی عوامل و شرایط ناخوشایند، توفانی بود که یک فرصت عالی و مناسب برای نایکی ایجاد کرد تا بتواند از آن به سود خود بهره‌‌‌برداری کند.
یکی از مشکلات اصلی در ورزش آنجاست که نمی‌‌‌توان میراث، سنت و نوستالژی را به‌‌‌سادگی نادیده گرفت. آدیداس از دهه ۱۹۵۰ شریک فدراسیون فوتبال آلمان بوده و نام این برند مترادف با موفقیت تیم‌‌‌های ملی مردان و زنان آلمان بوده است که در طول ۱۴مرتبه قهرمانی در جام جهانی و قهرمانی اروپا، لوگوی این شرکت را همواره روی پیراهن ورزشی خود حمل کرده‌‌‌اند. آدی داسلر که آدیداس را در سال ۱۹۴۹ بنیان گذاشت، حتی زمانی که تیم مردان اولین جام جهانی خود را در سال ۱۹۵۴ با پیروزی تمام کرد، روی نیمکت تیم آلمان غربی نشست و با کفش‌‌‌های ورزشی میخی جدید طراحی‌شده توسط آدیداس وارد زمین شد و بازی کرد. از بسیاری جهات، طول عمر رابطه آدیداس با فدراسیون فوتبال آلمان به این معنی است که سه‌خط مشکی این برند هم به معنای واقعی کلمه و هم به صورت تمثیلی در تاروپود فوتبال آلمان تنیده شده است. در ظاهر، به نظر می‌رسد شرکت قراردادی را که هیچ‌‌‌کس هرگز تصورش را نمی‌‌‌کرد تقدیم رقیب خود کرده است.
علاوه بر این، آدیداس یک شرکت شناخته‌شده و مشهور بوده که جایگاه خود را به‌‌‌عنوان یکی از شناخته‌‌‌شده‌‌‌ترین برندهای این کشور در کنار خودروسازانی مانند مرسدس‌‌‌بنز و فولکس‌‌‌واگن یا شرکت‌های فناوری مانند SAP تثبیت کرده است. در واقع آدیداس در حوزه ورزش -و به‌‌‌ویژه پوشاک و تجهیزات فوتبال- یکی از دو شرکتی است که بازار جهان را قبضه کرده است. اما برای نایکی که بزرگ‌ترین رقیب آدیداس محسوب می‌شود، تا همین چند هفته پیش اسپانسری تیم فوتبال آلمان امری محال به نظر می‌‌‌رسید. چنین حالتی مشابه آن بود که آدیداس حمایت مالی تیم ملی دو‌ومیدانی ایالات‌متحده را تصاحب کند. اگر هیچ‌‌‌چیز دیگری نباشد، چنین تحولی در واقع نمایش قدرت نهایی نایکی است، همان‌طور که جان دوناهو، مدیر اجرایی این شرکت گفته بود؛ این معامله ثابت کرد که «هیچ‌‌‌کس نمی‌‌‌تواند ما را شکست دهد.» در همین خصوص وزیر اقتصاد آلمان، رابرت هابک، گفته بود: «ای کاش در فدراسیون فوتبال حس میهن‌‌‌پرستی بیشتری وجود داشت.»
ضربه مهلک به آدیداس؟
باید گفت چنین به نظر نمی‌‌‌رسد. در پی تحولات اخیر هرچند ممکن است غرور آدیداس خدشه‌‌‌دار شده باشد و قیمت سهام آن اندکی با کاهش مواجه شود، اما شاید بتوان این شرکت را به این دلیل که به دور از تصمیم‌گیری احساسی جانب عقل و تدبیر را گرفت و در زمانه‌‌‌ای که تیم فوتبال آلمان به‌‌‌شدت به پول نیاز داشت و عملکرد آن هم دچار افول شده بود وارد نبرد و رقابتی بی‌‌‌حاصل برای کنارزدن نایکی نشد ستود. درست است که شراکت آدیداس با تیم ملی فوتبال پس از چند دهه در فوتبال، به‌صورت ناگهانی و یک‌‌‌باره پایان یافته باشد، این رویداد تاثیر مهم و بسزایی بر جایگاه آدیداس در عرصه رقابت‌‌‌های فوتبال نخواهد داشت.
به‌‌‌علاوه، از نظر روابط‌‌‌عمومی، اکنون در میان افکار عمومی، به آدیداس به چشم یک قربانی نگریسته می‌شود و ممکن است این شرایط برای نایکی که در سال ۲۰۲۷ رسما اسپانسری خود را به‌‌‌عنوان تامین‌‌‌کننده اصلی لوازم موردنیاز تیم ملی فوتبال آلمان آغاز می‌کند، دردسرساز و دشوار شود. همچنین باید گفت شراکت نایکی با فدراسیون فوتبال آلمان هرچند ممکن است برای این شرکت در زمین رقیب نوعی پیروزی محسوب شود، اما در دنیای برندهای پیشتاز پوشاک ورزشی، چالش‌‌‌های بزرگی وجود دارد که این شرکت‌ها باید از آنها عبور کنند. پس این تازه اول راه است.
