رضا سعیدی ساعی

بخش چهارم و پایانی

عامل موفقیت در شناسایی ‌ آزمایش‌ها و همچنین موفقیت در تجزیه و تحلیل آنها، یافتن گروه آزمایش و گروه شاهدی است که به وسیله عوامل بیرونی خلق شده باشند. تقسیم‌بندی‌های جغرافیایی یک روش مشترک برای آزمایش‌های طبیعی به شمار می‌آید. اما همیشه نمی‌توان مشخصه‌ها را‌ این گونه متمایز نمود. برای مثال هنگامی که جنرال موتورز، فورد و کرایسلر امکان خرید اتومبیل‌های جدید را را با امکان برخورداری از تخفیف کارمندی به عموم عرضه نمودند، هیچ گونه دسته‌بندی طبیعی وجود نداشت و فرصت خرید در اختیار همه قرار گرفته بود. محققان به جای ارزیابی نتایج‌ این اعلان عمومی، تصمیم گرفتند حجم معاملات انجام گرفته در هفته‌های قبل و بعد از اعلان را با هم مقایسه نمایند. نکته جالب توجه‌این بود که افزایش میزان فروش با افزایش قیمت‌ها نیز همزمان شده بود. مشتریان فکر می‌کردند پیشنهاد خوبی به آنها ارائه شده بود. حال آنکه در واقعیت قیمت‌های بسیاری از مدل‌ها بیشتر از قیمت‌های مربوط به قبل از اعلان عمومی ‌بود. مشتریان به جای واکنش نسبت به قیمت‌ها، به خود اعلان عمومی‌ واکنش نشان داده بودند.

از موانع بپرهیزید

شرکت‌هایی که مایلند از انجام آزمایش و کسب تجربیات بهره ببرند باید از موانع موجود داخلی و خارجی اجتناب نمایند. در بعضی حالات موانع قانونی وجود دارد. بنگاه‌های اقتصادی در هنگام ارائه قیمت‌های گوناگون به توزیع‌کنندگان و فروشندگان دقت لازم را به عمل آورند. به ویژه آنکه بنگاه‌های اقتصادی در حال رقابت با یکدیگر نیز هستند. هرچند که قوانین محدودی در زمینه ارائه قیمت‌های گوناگون به مشتریان وجود دارد و تفاوت قیمت‌ها تا حدودی در بعضی مناطق دیده می‌شوند. فردی که در هواپیما در هنگام پرواز کنار شما نشسته است، احتمالا رقم کمتر یا بیشتری را نسبت به شما پرداخت کرده است. امکان واکنش منفی مصرف‌کنندگان مانعی بازدارنده برای بعضی از شرکت‌ها به حساب می‌آید. هیچ کس دوست ندارد کمتر از دیگران به او بها داده شود. هنگامی که صحبت قیمت‌ها به میان می‌آید ‌این موضوع اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. گستردگی امکان دسترسی به اطلاعات قیمت‌ها به صورت آنلاین، به ‌این معنا است که ارائه قیمت‌های مختلف اغلب به سادگی قابل تشخیص است.

موانع داخلی در هنگام انجام آزمایش‌ها اغلب بزرگتر از موانع بازدارنده بیرونی می‌باشد. در یک سازمان با فرهنگ تصمیم گیری شهودی عقیده به‌این امر که برخی حقایق را می‌توان مستقیما و بدون استدلال دریافت، تغییر و گذار به فرهنگ تصمیم‌گیری بر اساس تجربیات را تا حدی مشکل و نیازمند تغییرات اساسی در چشم‌اندازهای مدیران می‌نماید. مدیریت بر اساس شهودگرایی اغلب به تصمیم گیری‌های شخصی منتج می‌شود و در هنگام شکست با روی در هم کشیده با آن برخورد می‌شود. در نقطه مقابل، فرهنگ استفاده از آزمایشات و کسب تجربیات وجود دارد که نیازمند تصمیم‌گیری‌های سنجیده‌تر می‌باشد که لازمه آن میل و رضایت به اقدام با روش‌های مختلف می‌باشد که قطعا در پاره‌ای از موارد موفقیت آمیز نخواهد بود.

بعضی از شرکت‌ها به اشتباه اعتقاد دارند که تنها تجربیات موفق قابل استفاده هستند. در حالی که هدف تنها انجام آزمایش‌های بی‌عیب و نقص نیست. بلکه هدف یادگیری و انجام تصمیم‌گیری‌های بهتر نسبت به تصمیمات ماخوذه فعلی می‌باشد. بدون استفاده از‌این فرهنگ، مبنای تصمیم‌گیری مدیران بر اساس غرائز صورت می‌پذیرد. چیزی که تعجب برانگیز است، تنها نامطلوب بودن‌این گونه تصمیم‌گیری‌ها نیست. بلکه مشکل احساس خوب و مثبتی است که مدیران نسبت به‌ این گونه تصمیم‌گیری‌ها در خود احساس می‌نمایند.

سازمان‌هایی که ‌این سبک فرهنگ تصمیم‌گیری سازمانی را ترویج می‌نمایند، اغلب توسط مدیران ارشدی که دارای درک روشنی از فرصت‌ها در سازمان هستند هدایت می‌شوند که آن را به عنوان هدف استراتژیک سازمان در نظر گرفته‌اند.‌این موضوع در مورد لاومن مدیر اجرایی شرکت حرا صدق می‌نماید. وی سازمانی بزرگ با ۳۵۰۰۰ کارمند را به کسب تجربیاتی ارزشمند رهنمون کرد. وی در منابع سازمانی و منابع لازم برای پشتیبانی آزمایش‌ها سرمایه‌گذاری کرد و مکانیسم نظارتی را وادار به تقدیر و اعطای پاداش به‌این امر نمود.

اتخاذ تصمیمات بر اساس شهودگرایی حتی در صورتی که صحیح بودن آنها متعاقبا مشخص و تایید هم بشود همواره مورد نکوهش و انتقاد می‌باشد. معمولا در تعداد آزمایش‌هایی که مدیران قادر به اجرای آن در سازمان متبوع خود می‌باشند، محدودیت‌هایی وجود دارد. بنابراین تجزیه و تحلیل نقش مهمی‌را در این بین‌ایفا می‌کند. شرکت‌ها نیز در تعداد مجاری سازمانی که دارای توانایی انجام آزمایش می‌باشند محدود هستند. در‌این وضعیت، تجزیه و تحلیل داده‌های قبلی و همچنین اقدامات رقبا و نتایج کسب شده در صنایع مشابه می‌تواند موجب به وجود آمدن بینش اولیه بسیار ارزشمندی شود که برای تمرکز در انجام آزمایش کمک شایانی می‌نماید.

آزمایش‌های صورت گرفته و نتایج کسب شده چه کوچک باشند و چه بزرگ، خواه طبق برنامه‌های ما به وجود آمده باشند یا به صورت طبیعی به وجود آمده باشند در راستای هدف شما به عنوان یک مدیر هستند: سوق دادن سازمان از انجام تصمیم‌گیری‌های شهودی به انجام تصمیم‌گیری‌ها بر اساس آزمایشات و تجربه‌های به دست آمده. شهود گرایی به نقش مهم خود در نوآوری ادامه خواهد داد. هر چند که قبل از ‌اینکه به طور گسترده‌ای بخواهند راه‌اندازی نمایند، باید به تایید رساند.

شرکت‌هایی که‌ این روش تصمیم‌گیری را بپذیرند و مایل به اجرای آن در راستای اهداف بلند مدت سازمانی باشند قادر خواهند بود اجرای آزمایشات و کسب نتایج را در مقیاس کوچک به مدیران رده‌های پایین سازمان هم تفویض نمایند.‌ این موضوع موجب نوآوری‌های خارج از قاعده و دگرگونی‌های سازمانی خواهد شد.