ابزار تعیین هدف در فروش

سیدمحمد اعظمی‌نژاد عضو هیات‌رئیسه کمیته تخصصی توسعه انجمن مدیریت منابع انسانی ایران منبع: businessinsider یکی از مهم‌ترین اقدامات در بازاریابی، تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری و مناسب است. هدف‌گذاری برای کسب‌وکار حداقل سه مزیت مهم دارد: اول- تمرکز: هدف مشترک، موجب تمرکز تمامی منابع (به ویژه مالی و انسانی) جهت رسیدن به هدف می‌شود. دوم- هماهنگی: تعیین هدف کارکنان را قادر می‌سازد تا اقدامات خود را برای رسیدن به مقصد نهایی با حداکثر هماهنگی انجام دهند. سوم- اندازه‌گیری: هرکس در شرکت با در اختیار داشتن هدف می‌تواند موقعیت خود را نسبت به هدف بسنجد و درصورت عقب ماندن با تعریف اقدام اصلاحی وضعیت خود را بهبود دهد.

نکته قابل‌توجهی که در اغلب شرکت‌ها وجود دارد آن است که درک درستی از هدف بازاریابی خود ندارند. بعضی از شرکت‌ها در پاسخ به این پرسش که هدف بازاریابی آنها چیست، پاسخ می‌دهند: «فروش هرچه بیشتر!» یا «فروش تا هرجا که ممکن است!». البته گفتن این عبارات خیلی خوب است، اما اول اینکه معیاری برای ارزیابی عملکرد کارکنان نخواهد بود، دوم آنکه قابلیت مقایسه با رقبا و بازار در آن وجود ندارد.

معرفی ابزار

وقتی هدف‌گذاری در بازاریابی چالشی باشد، کارکنان از حالت رکود خارج شده و انگیزه بیشتری برای استفاده از حداکثر توانایی‌های بالقوه خود خواهند داشت، اما هنگامی که هدف در دسترس باشد در افراد رخوت و بی‌انگیزگی ایجاد می‌شود. از طرفی چنانچه اهداف بیش از اندازه دشوار و غیرقابل دسترس باشند، کارکنان دچار ناامیدی می‌شوند، چرا که به خوبی می‌دانند هر چقدر تلاش کنند، اهداف محقق نخواهد شد. در این نوشتار سه روش به عنوان ابزار هدف‌گذاری در بازاریابی معرفی می‌شود:

الف- روش پتانسیل بازار: در این روش هدف‌گذاری بر اساس توانایی و عوامل محدودکننده موجود در بازار انجام می‌شود. برای استفاده از این روش گام‌های زیر را بردارید:

۱) بازار خود را تعریف کنید. راه متداول تعریف یک بازار از طریق مشخص کردن محصول، نوع مشتری، صنعت، موقعیت جغرافیایی یا ترکیبی از همه این عوامل است، البته تعریف بازار همیشه کار آسانی نیست و گاهی ناگزیر هستیم بر مبنای اطلاعات در دسترس تصمیم‌گیری کنیم.

۲) سایز بازار را اندازه‌گیری کنید. در گام دوم باید بتوانید میزان ریالی (یا دلاری) در بازار را اندازه‌گیری کنید. از آنجا که ممکن است در بعضی بازارها این عدد به‌طور دقیق در دسترس نباشد، باید بتوانید آن را تخمین بزنید. باید بتوانید متوسط مصرف محصول در یک سال را در اختیار داشته باشید.

۳) عوامل محدود کننده را شناسایی و کمی‌کنید. معمولا عواملی وجود دارند که توانایی‌های شرکت شما را جهت بهره‌برداری از حداکثر پتانسیل بازار محدود می‌کنند. مهم‌ترین این عوامل عبارت است از: ۱) رقابت، ۲) محدودیت منابع و ۳) قوانین و مقررات دولتی.

البته موارد دیگری چون بی‌تجربگی تیم مدیریتی، حضور در یک بازار جدید یا استفاده از سیستم‌ها و فناوری‌های غیرمطمئن نیز می‌توانند به این عوامل افزوده شوند. شناسایی عوامل محدود‌کننده معمولا دشوار نیست، اما کمی کردن این عوامل کاری است دشوار، وقت‌گیر و پرهزینه.

۴) بازار هدف خود را جهت نفوذ مشخص کنید. سعی کنید عوامل محدودکننده پتانسیل بازار را با انجام تنظیمات، کم اثر کنید. سپس بازار هدف خود را برای بیشترین نفوذ تعیین کنید.

ب- روش عملکرد گذشته: از آنجا که تصمیم‌گیری برای هدف‌گذاری بازاریابی مبتنی بر نگاه به عملکرد گذشته است، روش بهینه‌ای برای تعیین هدف نیست. با این حال، این روش یکی از محبوب‌ترین روش‌ها در سازمان‌ها به دلیل سادگی آن است. برای استفاده از این روش گام‌های زیر را بردارید:

۱) بازار را تعریف و پتانسیل آن را شناسایی کنید. مشابه آنچه در روش قبلی به آن اشاره شد؛ باید بتوانید بازار خود را به درستی تعریف و پتانسیل آن را شناسایی کنید.

۲) میزان فروش گذشته خود را مشخص کنید. اگر فروش قبلی شما، از روند پایداری برخوردار باشد، می‌توانید از میزان فروش یک سال گذشته استفاده کنید. اما اگر این‌چنین نیست، با استفاده از محاسبه رگرسیون - که البته روشی سریع و پرخطا است- میزان فروش متوسط خود را محاسبه کنید.

۳) میزان نرخ رشد مورد نظر خود را اعمال کنید. اکنون نرخ رشد مورد نظر خود را در میزان فروش گذشته خود اعمال کنید. البته نرخ رشد معمولا بر اساس تحقیقات بازار محاسبه می‌شود، یا اینکه می‌توانید برای محاسبه آن از منابع اطلاعاتی معتبر استفاده کنید.

ج- روش معادل کامل زمانی(FTE): این روش مبتنی بر محاسبه معادل کامل زمانی کلیه افرادی است که برای کسب‌وکار شما فعالیت می‌کنند. برای مثال اگر شما ۵ نفر کارمند تمام وقت و ۲ کارمند نیمه وقت داشته باشید، معادل ۶ نفر کارمند تمام وقت خواهید داشت. این روش نیز مشابه روش دوم، نگاه رو به جلو برای تعیین هدف ندارد.

۱) بازار را تعریف و پتانسیل آن را شناسایی کنید. مشابه هر دو روش بالا، اولین گام تعریف بازار و شناسایی پتانسیل آن است.

۲) تعداد FTE را در سازمان خود محاسبه کنید. تعداد افرادی که در شرکت به صورت تمام وقت حقوق می‌گیرند محاسبه کنید. افراد پاره وقت و نیمه وقت را نیز به‌صورتی که در مثال ارائه شد، تبدیل و محاسبه کنید.

۳) نقطه سربه‌سر به ازای فروش هر فرد را محاسبه کنید. یک مدیر شایسته نقطه سر به سر فروش هر یک از کارکنان خود را به خوبی می‌داند. بنابراین به‌راحتی براساس میزان فروش کلی شرکت می‌تواند محاسبه کند که عدد کلی فروش از نقطه سر به سر افراد عبور کرده و میزان سودآوری چقدر است. نکته مهم آن است که نقطه سر به سر باید به صورت دوره‌ای مورد محاسبه مجدد قرار گیرد.

۴) برای تعیین سود هدف‌گذاری کنید. با در اختیار داشتن نقطه سر به سر کلی شرکت، می‌‌توانید درصد سود مورد نظر را برای هدف‌گذاری مشخص کنید.