آغازی تلخ ، پایانی شیرین

داریوش عباسی

صنعت شیرینی، شکلات و انواع نوشیدنی‌ها در ایران در دو دهه اخیر از رشد، پویایی و هدفمندی بیشتری برخوردار شده است. پس‌از دهه‌ها واردات بی‌رویه از خارج و تسخیر حجم قابل توجهی از بازار ایران توسط برندهای معتبر و غیرمعتبر و بعضا خارجی، بخش خصوصی ایران توانست با تلاش و همگرایی و هدف‌گذاری درست و نیز انتقال دانش و فن‌آوری روز و توجه به ظرافت‌های موجود در این حوزه، برای خود هویت و شان درخوری ایجاد کند. به طوری‌که در سال‌های اخیر، محصولات داخلی علاوه بر حضور پررنگ در فروشگاه‌ها و مراکز عرضه، توانسته در بازارهای ۱۰ کشور منطقه‌ای وچند کشور فرامنطقه‌ای حضور داشته و درصدد رقابت در بازارهای آمریکایی، اروپایی و آفریقایی باشد. چنین اتفاق خجسته‌ای را باید به فال نیک گرفت و تلاش نمود با بررسی علل توفیقات و نیز مشکلات و تنگناهای دست به گریبان، این بخش ارزآور اقتصاد ملی را مورد حمایت قرار داد.

آمارها حکایت از آن دارد که در سال‌های اخیر در این حوزه، سالانه ۵۰۰ تا ۶۰۰ میلیون دلار صادرات به کشورهایی نظیر عراق، افغانستان، تاجیکستان، پاکستان، آذربایجان، ترکمنستان، امارات، یمن، کویت و ساحل عاج انجام شده است. این در حالی است که حدود ۶۰ تا ۷۰ میلیون دلار نیز محصولات برندهای خارجی به بازار ایران وارد شده است. براین اساس، می‌توان انتظار داشت با توجه به ظرفیت‌های موجود، هدف صادرات یک میلیارد دلاری این قبیل محصولات در افق ایران ۱۴۰۰ قابل تحقق بوده و موضوعی دور از دسترس نباشد. شرایط پساتحریم و گشایش مجدد روابط اقتصادی در یک سال اخیر، امید و امکان برقراری مجدد صادرات محصولات شیرینی، شکلات و نوشیدنی به اروپا، آمریکا، ژاپن و استرالیا را نیز افزایش داده است. با این وجود توجه به چند محور برای خیز دوباره صادرات محصولات لازم و ضروری است.

براساس اعلام منابع معتبر، از میان حدود ۱۵۰۰ شرکت ثبت شده در زمینه تولید محصولات شیرینی، شکلات و نوشیدنی‌ها، تنها ۳۰۰ واحد فعال وجود دارد. در واقع تنها یک پنجم مجوزهای صادره فعالند. اینکه حدود ۱۲۰۰ شرکت در این عرصه فعال نشده‌اند، دلائل متعددی می‌تواند داشته باشد که باید مورد واکاوی و بررسی دقیق و همه‌جانبه قرار گیرد تا ظرفیت تازه‌ای به تولید و صادرات بدهد. نکته دیگر آنکه، ما بعد از دهه‌ها برای صادرات محصولاتی که در آنها حرفی برای گفتن نداریم، باید به تجدیدنظر و جراحی‌هایی روی بیاوریم که دیر یا زود از آنها گریزی نداریم. بنابه آمارهای اعلام شده، صادرات شیرینی و شکلات ایران به مراتب از صادرات خودرو که این همه یارانه و حمایت را به خود اختصاص داده وهمچنین صادرات فرش بیشتر است. دراینجا این سوال مطرح می‌شود که نباید منابع ملی، صرف حمایت از حوزه‌هایی شود که این گونه می‌توانند ما را غنی‌تر و سربلندتر سازند؟ در این زمینه حمایت کانون‌های سیاست‌گذاری و قانونگذاری، لازم و ضروری است تا ظرفیت‌های اسمی به ظرفیت‌های رسمی و واقعی تبدیل شوند.

نکته مهم دیگری که فعالان صنف بعنوان یکی از سرعت‌گیر‌های رشد تولید و صادرات به آن اشاره دارند، موانع و محدودیت‌های انتقال آخرین تکنولوژی‌های روز به ایران بود که در سایه سیاست‌های غیرکارشناسی دولت‌های نهم و دهم بر کشور عارض شد و اکنون با حمایت بانک‌ها و اعطای تسهیلات کم‌بهره می‌توان با سرعت، خود را در زمینه‌ای که دچار کاستی هستیم، به روز برسانیم. فن‌آوری‌های نوین علاوه بر کاهش هزینه‌ها و ارائه محصولات متنوع و دارای ماندگاری بیشتر، سهم بازار این کالاها را در کشورهای توسعه یافته و حتی توسعه‌نیافته افزایش خواهد داد.حوزه بسته‌بندی نیز از دیگر محورهایی است که ما در قیاس با کالاهای خوراکی غربی در آن ضعف جدی داریم و باید خود را بیش از پیش روزآمد کنیم. کافی است وقتی در بعضی فروشگاه‌های بزرگ تهران و یا در بازارهای جزیره کیش حضور دارید، تفاوت رنگ‌بندی و عرضه داشت محصولات شیرینی و شکلات غربی را که در قفسه‌ها و کنار محصولات ایرانی است، مقایسه کنید. این تفاوت محسوس، یکی از نکاتی است که بر انتخاب خریدار به ویژه خانم‌ها و کودکان تاثیر بسزایی دارد.

در مبحث روان‌شناسی فروش محصولات غذایی که بخشی از آن شیرینی، شکلات و نوشیدنی است، شرکت عرضه‌کننده با تحریک احساس مشتریان از طریق رنگ‌بندی و طراحی و حتی به کارگیری ایده‌های نو و جذاب، می‌تواند انفجاری در فروش داشته باشد و گوی سبقت را از سایر محصولات مشابه برباید. بسیاری از شرکت‌های ایرانی همچنین توجه و اهمیتی به رقابت‌پذیری و پیگیری سرسختانه برای رشد فروش و تصاحب بازارها از طریق انواع روش‌های نوین بازاریابی ندارند. مساله‌ای که در دنیای امروزی، برای آن صدها کتاب نگاشته شده و ده‌ها نظریه ارائه شده و می‌تواند شیوه‌های فروش، بازاریابی و تبلیغات را با دگرگونی‌های اساسی و منطبق با شناخت حساسیت‌ها و ضعف‌ها و انتظارات مشتریان به سویی رهنمون کند که سهم بازار برندها را تغییر دهد. بخش بزرگی از بدنه فعالان صنعت در ایران بیشتر به جنبه‌های سخت‌افزاری توجه داشته و آنقدر که به حوزه‌های مالی، تامین مواد اولیه، روزآمد کردن فن‌آوری و ساز و کار پخش و توزیع، اهمیت می‌دهند، به جنبه‌های مهم نظیر اطلاع‌رسانی، تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم، شیوه‌های اثرگذاری و نیز تکنیک‌های نوین فروش و بازاریابی جهت ساختن بازارهای دیگر توجه ندارند.

این جنبه بنیادین باید بار دیگر در کانون توجه تولیدکنندگان قرار گیرد. آنها باید بدانند که چگونه می‌توانند خدمت و کالای خود را به بهترین روش از طریق برانگیختن احساس، اقناع و ترغیب عرضه کنند و از اهمیت آن غافل نباشند. محصولات کیفی، مقوی و مغذی تولید شده در داخل، به هیچ وجه کمتر از رقبای خارجی آنها نیست. ولی آنچه آنها را در جایگاه پایین‌تری نسبت به سایر مدعیان حتی همسایه‌مان ترکیه قرار می‌دهد، عدم توجه به مولفه‌ها و بردارهایی است که در سطور پیشین بدانها اشاره شد. حضورنیافتن بسیاری از نام‌های پرآوازه ایرانی در رویدادهای جهانی و مهم این عرصه نیز از جمله آسیب‌هایی ست که می‌تواند تولیدکنندگان را از شناسایی و مذاکره‌هایی که در توسعه بازارها حیاتی است، باز دارد. عمده دلیل عدم حضور، کاهش هزینه‌های مازاد است. جالب اینکه حضور در این رویدادها در صورتی‌که با جدیت، برنامه و هدفمندی درستی باشد جزء مبرم‌ترین و حیاتی‌ترین مسائل برای برندسازی و پذیرش سفارش‌های جدید است.

نمایشگاه‌های بین‌المللی اکنون به مهم‌ترین کانون‌ها برای تبادل دانش و تجربیات، جذب بازخوردهایی که کارشناسان و عرضه‌کنندگان به دست آورده‌اند و لابی‌گری برای نفوذ بیشتر تبدیل شده است و چه تاسف‌آور که شماری از شرکت‌های عظیم ما نیز بدون داشتن بینش و نگرش درستی در روند کاهش هزینه‌ها، به جای بریدن شاخه‌های مازاد، امکان‌ها و فرصت‌های تازه را از خود دریغ می‌کنند. یکی دیگر از خلاء‌های ما در زمینه تولید محصولات غذایی، لبنی، شیرینی، شکلات و نوشیدنی‌ها، عدم تغییر در طعم‌ها و مزه‌ها در روندی طولانی است. واقعیت آن است که دنیای امروز، تولیدکنندگان سنتی را که از تغییر رویگردان هستند، دیگر برنمی‌تابد. امروز شهروندان در حوزه خورد و خوراک، ماجراجویی‌های تازه را دوست دارند. آنها وفاداری به محصول را به شرطی می‌خواهند که با رعایت کیفیت و استانداردهای لازم، آنها را در تجربه‌های نو و کشف طعم‌ها و عطرهای تازه دچار شگفتی کنند.

ایجاد واحدهای تحقیق و توسعه(R&D) و توجه به نوآوری و حضور در میان گروه‌ها و جمع‌های مردمی و ممتاز دانستن عنصر خلاقیت، راه مهمی برای خروج از بن‌بست تکرار و ملال‌زدگی است. همه این بحث‌ها، به ما این جمع‌بندی را یادآوری می‌کند که فاصله سنگین ما با کشورهایی چون آلمان که سالانه محصولاتی به ارزش قریب به ۱۵ میلیارد یورو شیرینی و شکلات به فروش می‌رساند، در توجه و رعایت همه این نکات است. در زنجیره ارزش تولید محصولات، همه جزئیات مهم هستند. همه عناصر باید دست به دست هم دهند تا در نهایت، شما از میان صدها نام و نشان، منتخب مردم و خریداران باشید. کار سختی است، ولی شیرین است.