هاشم راعی* امروزه شهرها و مناطق شهری در زمینه‌های مختلفی مانند سرمایه‌گذاری و سرمایه‌پذیری، توریسم، مراکز خرید و رخدادهای اجتماعی و فرهنگی با یکدیگر رقابت می‌کنند که این امر به‌واسطه فشارهای ناشی از سرعت جهانی شدن تشدید شده است. به‌طوری‌که دیگر رقابت در میان شهرهای همجوار مطرح نیست و در شبکه‌ای از شهرهای جهانی اتفاق افتاده که ممکن است بسیار از هم دور باشند. اما یکی از مهمترین ابزارهای قابل رقابت در این شبکه برخورداری از «برند شهری» معتبر یا یک هویت ویژه است.
ضرورت توجه به برندینگ شهری برای شهر مشهد
در نگاه اول پرداختن به این موضوع درخصوص شهر مشهد، شاید امری غیرضروری به نظر برسد، چراکه این شهر قلبش با نام امام رضا (ع) می‌تپد. اما باید این حقیقت را در نظر گرفت که شناسه و هویت اصلی زیارتی شهرمشهد می‌تواند منجربه تقویت بسیاری از پتانسیل‌های موجود در شهر شود و زمینه بهبود برخی نقاط ضعف موجود را فراهم آورد.
برای درک بهتر این موضوع می‌توان از تصویر ذهنی که دو شهر مذهبی مکه وکربلا در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کنند بهره برد. نوع امکانات و معماری به‌کار رفته و بسیاری از پارامترهای تاثیرگذار دیگر نظیر فرهنگ حمل ونقل، خدمات بهداشتی و درمانی و... در این دو شهر با هم متفاوت است، در صورتی‌که هر دو شناسه مذهبی و زیارتی دارند. پرداختن به این موضوع از ابعاد مختلف قابل توجه است. به‌عنوان مثال از نظر تاثیر فرهنگی و اجتماعی کافی‌است مشاهدات مثبت یا منفی هموطنی را که به عنوان گردشگر به شهر مشهد مراجعه می‌نماید تحلیل کنیم. از آنجا که این فرد فرصت آن را نخواهد داشت تا با تمام شهروندان شهر مشهد ارتباط برقرار کند تمام تجربیات و ذهنیتی که نسبت به مشهد و شهروندان مشهدی پیدا خواهد کرد در محاورات ابتدایی و اولیه وی در مدت زمان اقامت و در حین مراجعه به یک رستوران، هتل، تاکسی و.. خلاصه خواهد شد.
شاید بتوان از میان مولفه‌های برندشهری، هویت اقتصادی را شاخص و معیار نهایی دانست، چراکه ارتقاء و بهبود سایر مولفه‌ها در بهتر شدن معدل سطح رفاه عمومی و رونق اقتصادی یک شهر متجلی خواهد شد. به عبارت دیگر شهرت یک شهر به مثابه دارایی شهروندان آن شهر است و مادامی که سایر توانمندی‌ها و مولفه‌ها نتوانند منجر به افزایش حجم سرمایه در گردش و سود حاصله از آن گردند، عملا کار خاصی صورت نگرفته است. وجود سرمایه و پول در یک شهر درصورتی‌که به شکلی صحیح مدیریت شود، می‌تواند به منزله خون در رگ‌ها باشد و نقش عمده‌ای در بهبود وضعیت معیشتی، فرهنگی و اجتماعی آن ایفا کند و منجربه جذب بسیاری از ارزش‌های نهفته در همه زمینه‌ها از محیط پیرامونی خود گردد.
متاسفانه در حوزه مدیریت برند شهری آنچه که بیشتر شاهد آن بودیم این است که کلیه ذی‌نفعان فعال در شهر، منافع تجاری خود را مستقل از یکدیگر دنبال می‌کنند و هر کدام سعی دارند با نگاه خود تصویر شهر و محدوده جغرافیایی محل فعالیتشان را به محیط بیرونی خود نشان دهند. نتیجه این واگرایی به نمایش درآمدن تصویری کاملا پیچیده، متناقض و آشفته به‌جای ارائه تصویری شفاف و روشن به مخاطبان بیرونی است و این به معنای هدر رفتن منابع و امکانات و بلااستفاده ماندن ظرفیت‌های موجود می‌باشد.
آنچه که مسلم است اینکه، برند وشناسه شهری اگر با راهکارهای اساسی و با در نظر گرفتن مبانی لازم آن هدایت نشود، شانس بسیار کمی وجود دارد که آن شهر بتواند به عنوان یک کل، ارزش‌ها و پتانسیل‌های خود را به محیط بیرونی نشان داده و از این محل، ارزش ویژه و منحصر به فردی برای شناسه و برند خود خلق نماید.
*مشاور برندینگ در معاونت اقتصادی شهرداری مشهد