ترامپ با دست پر‌از‌انتخابات بیرون خواهد‌آمد

در روز ۱۹ اکتبر، همزمان با برگزاری سومین و آخرین مناظره انتخابات ریاست جمهوری آمریکا، صفحات فیس‌بوک و توییتر دونالد ترامپ، توسط براد پارسکل (Brad Parscale) به‌روزرسانی می‌شد. در آن روز، پارسکل در حالی که پشت میز بلندی نشسته بود و به نمودارهایی از ۴۰۰ توییت از پیش نوشته شده که خودش آن را «مرکز فرماندهی» می‌نامد مجهز شده بود، لحظه به لحظه با پیش رفتن مناظره توییت‌های جدید می‌گذاشت.

بعد از اتمام مناظره، پارسکل به همراه رینس پریباس (Reince Priebus)، رئیس کمیته ملی جمهوری‌خواهان، برای تبریک گفتن به سمت ترامپ رفت. در کنار آنها استیو بانون (Steve Bannon)، رئیس کمپین ترامپ، دان اسکاوینو، مدیر رسانه‌های اجتماعی و خانواده او از جمله جارد کوشنر، داماد و مغز متفکر ترامپ که پارسکل او را مثل برادرش می‌داند نیز حضور داشتند. ترامپ روی صحنه آشفته به نظر می‌رسید و به کلینتون حمله می‌کرد، اما چند لحظه بعد، در میان ازدحام گروه قدرتمند مشاورانش قرار گرفته بود که از او استقبال گرمی کردند. تقریبا هر معیار شخصی و عمومی می‌گوید که ترامپ شکست می‌خورد. رفتار بد او در جریان رقابت‌های انتخاباتی نشان می‌دهد که خودش این موضوع را می‌داند. با این حال، همان‌طور که ترامپ آخرین روزهای رقابت انتخاباتی را می‌گذراند، تیمش بستر فعالیتی جدید با تلاش‌های بازاریابی مستقیم را فراهم می‌کند و اعضای آن معتقدند این کار هنوز می‌تواند در روز انتخابات دنیا را شوک‌زده کند.

کوشنر از نوامبر سال پیش و سپس وقتی ترامپ رسما به‌عنوان نامزد جمهوری‌خواهان معرفی شد، بی‌سر و صدا یک پایگاه داده تامین مالی دیجیتال و کمپین رسانه اجتماعی ایجاد کرد که به مرکز فعالیت‌های انتخاباتی پدر زنش تبدیل شد. مشاوران ارشد ترامپ احتمال شکست او را تصدیق نمی‌کنند، بلکه آنها در مورد ارزش چیزی که ایجاد کرده‌اند و اثرگذاری ترامپ، فارغ از نتیجه انتخابات، صریح هستند. بانون در مصاحبه‌ای گفته: «ترامپ یک سازنده است و چیزی که ساخته سیستمی اصولی برای یک جنبش سیاسی است که ما را به سوی پیروزی در ۸ نوامبر و تسلط سیاسی جمهوری‌خواهان پس از آن، پیش می‌برد.»

اگر ترامپ بخواهد این تسلط را حفظ کند، اظهارات آخرالزمانی‌اش در سخنرانی‌های انتخاباتی منطقی‌تر به نظر می‌رسد. او در روزهای آخر کمتر شبیه نامزدی بوده که به دنبال جمع‌ کردن آرای میانه‌روها و افرادی که هنوز در مورد رای خود تصمیم نگرفته‌اند باشد، بلکه بیشتر رفتار رهبران پوپولیست راست افراطی را داشته که در اروپا دیده می‌شوند. بیشتر مقامات حزب جمهوری‌خواه مشتاقانه امیدوارند که ترامپ در صورت شکست، بی سر و صدا محو شود. اما با توجه به کارهایی که کمپین انتخاباتی او - و به‌طور خاص گروه کوشنر - در پشت صحنه انجام داده، این احتمال بیشتر است که ترامپ و دستیارانش همچنان در صحنه حضور داشته باشند. ممکن است آنها در قالب یک بنگاه رسانه‌ای جدید، یک جنبش سیاسی خارجی یا ترکیبی از هر دو اینها ظهور کنند: مثلا شکل آمریکایی «حزب استقلال بریتانیا» که به جمهوری‌خواهان حمله می‌کند یا جنگی را که ترامپ و بانون همین الان شروع کرده‌اند، تشدید کند.

از نظر افراد بیرونی، کمپین ترامپ عمدتا با محرک‌های خود این نامزد و فعالیت‌های توییتر تقویت می‌شود. اما بعد از اینکه او انتخابات اولیه ایندیانا را برد، کوشنر به پارسکل که سیاستمداری تازه‌کار بود و برای کسب‌وکار خانوادگی ترامپ صفحه وب درست می‌کرد، تلنگر زد که یک فعالیت دیجیتالی خوب با یک پایگاه داده را شروع کنند و اسم آن را پروژه آلامو (Alamo) گذاشتند. بعد از اینکه ترامپ به‌عنوان نامزد نهایی جمهوری‌خواهان معرفی شد، اشتیاق کوشنر برای رشد سریع افزایش یافت. یکی از مقامات ارشد در این باره گفته: «وقتی پیروز نهایی انتخابات اولیه شدیم، تصمیم گرفتیم تامین مالی را به‌صورت دیجیتالی انجام دهیم.» این مقام ارشد ادامه می‌دهد: «کوشنر با برخی افراد در منطقه سیلیکون ولی که به‌صورت پنهانی از طرفداران ترامپ هستند و در بازاریابی دیجیتال تخصص دارند، تماس گرفت. آنها مقیاس‌سنجی را به ما یاد دادند. در واقع هیچ تفاوتی بین سیاست و بازاریابی وجود ندارد.»

وقتی بانون در ماه اوت به این کمپین پیوست، داده‌های پروژه آلامو بیش از پیش استراتژی سیاسی و مسافرتی ترامپ و به‌طور خاص تامین مالی او را شکل دادند. خود ترامپ یک شاگرد حریص بود. پارسکل در هواپیما کنار او می‌نشست تا آخرین داده‌ها را در مورد مخاطب و مبالغی که برای کمپین جمع شده در اختیارش قرار دهد. امروز در شبکه دیجیتال فعالیت‌های تبلیغاتی ترامپ بیش از ۱۰۰ نفر مشغول به کار هستند؛ از جمله متخصصان علوم داده در اروپا. در اینجا نکاتی مطرح می‌شوند. با وجود اینکه ترامپ ادعا کرده نتایج نظرسنجی‌ها را قبول ندارد، اما تیم تحقیقاتی او در سن آنتونیو هر هفته ۱۰۰ هزار دلار برای این نظرسنجی‌ها صرف کرده است و مدل‌هایی را ایجاد کرده که روزانه انتخابات را شبیه‌سازی می‌کنند. نتیجه این اقدامات، منعکس‌کننده نتایج سایت‌ها و منابع پیش‌بینی‌کننده عمومی معتبرتر است؛ به عبارت دیگر، پرسنل ترامپ می‌دانند که او شکست می‌خورد.

پارسکل با اشاره به تحلیل‌ها و پیش‌بینی‌های خود در سایت FiveThirtyEight، گفته: «نتایجی که نیت سیلور (روزنامه‌نگار و آمارگر آمریکایی که انتخابات را تحلیل می‌کند) به‌دست آورده، شبیه نتایج ما است.» کمپین ترامپ می‌داند باید به چه کسانی روی بیاورد و با وجود آشفتگی‌های عمومی همچنان استراتژی خود را اجرا می‌کند: این کمپین ۵/ ۱۳ میلیون رای‌دهنده را در ۱۶ ایالت شناسایی کرده که می‌تواند بر آرای آنها اثر بگذارد، اگرچه تعداد این افراد روزانه و در نتیجه تصمیم‌گیری نهایی آنها، کاهش پیدا می‌کند. تیم ترامپ همچنین می‌داند سرنوشت آن کجا رقم خواهد خورد. آنها مدلی با نام «مسیر بهینه‌ساز رقابت به سوی پیروزی» ایجاد کرده‌اند تا وضعیت ایالت‌هایی را که فکر می‌کنند در جمع کردن ۲۷۰ رای الکترال که ترامپ برای راهیابی به کاخ سفید به آن نیاز دارد موثرند، بسنجند و آنها را رتبه‌بندی کنند. رتبه‌بندی آنها تا ۱۸ اکتبر به این صورت بود: فلوریدا، اوهایو، پنسیلوانیا، کارولینای شمالی و جورجیا.

ترامپ معتقد است از قدرتی مخفی برخوردار است که فقط در صندوق‌های رای شکل عملی به خود می‌گیرد. او در سخنرانی‌هایش انتخابات آمریکا را به «برگزیت» تشبیه کرده و گفته همان‌طور که نتایج همه‌پرسی بریتانیا کارشناسان را حیرت‌زده کرد و کسی انتظار نداشت اکثریت مردم این کشور به ترک اتحادیه اروپا رای دهند، او نیز همه انتظارات را بر هم خواهد زد. کارشناسان بررسی‌کننده داده‌های ترامپ، از جمله برخی از آنها که در شرکت کمبریج آنالیتیکا واقع در لندن کار می‌کنند و بر داده‌های مربوط به «ترک اتحادیه» کار کرده بودند، معتقدند گروهی کوچک و پرنوسان از مردم را شناسایی کرده‌اند که دوست ندارند به حمایتشان از ترامپ اذعان کنند و احتمالا در نظرسنجی‌ها نادیده گرفته می‌شوند.

با این حال، واقعیت در مورد ترامپ واضح و آشکار است: او به یک معجزه نیاز دارد. زمانی که او تازه رسما به‌عنوان نامزد جمهوری‌خواهان معرفی شده بود، در مصاحبه با مجله بلومبرگ گفت که این «جنبش» را مهار می‌کند تا کلینتون را در ایالت‌هایی که جمهوری‌خواهان سال‌ها در آنها حرفی برای گفتن نداشته‌اند به چالش بکشد؛ یعنی ایالت‌های نیویورک، نیوجرسی، اورگان، کانکتیکت و کالیفرنیا. او پیش‌بینی کرده بود: «کاری شگفت‌انگیز انجام خواهم داد.» با این حال، به گفته دیوید واسرمن، تحلیل‌گر FiveThirtyEight، نه کمپین ترامپ و نه کمیته ملی حزب جمهوری‌خواه، ثبت و تحریک ۴۷ میلیون سفیدپوست واجد شرایط را که تحصیلات دانشگاهی ندارند و بارزترین منبع آرای جدید ترامپ به شمار می‌روند، اولویت خود قرار نداده اند.

کمپین ترامپ برای جبران این موضوع استراتژی دیگری را به کار گرفته که بی‌هیچ تعجبی یک استراتژی منفی است. بانون و تیمش سه گروه را که کلینتون به رای قاطعانه آنها نیاز دارد، هدف قرار دادند: لیبرال‌های سفیدپوست آرمان‌گرا، زنان جوان و سیاه‌پوستان. درخواست ترامپ در مناظره برای مطرح کردن ایمیل‌های افشا شده کلینتون در سایت ویکی‌لیکس و حمایت از پیمان «مشارکت ترانس-پاسیفیک» تنها برای خاموش کردن حامیان برنی ساندرز طراحی شده بود. حضور زنانی که ادعا می‌کردند مورد تجاوز جنسی بیل کلینتون و مورد تهدید هیلاری قرار گرفته‌اند به هدف کاهش محبوبیت او در میان زنان جوان اتفاق افتاد و اظهاراتی که هیلاری درسال ۱۹۹۶ مطرح کرده بود مبنی بر اینکه برخی مردان سیاه‌پوست «ابرغارتگر» هستند، مبنای تلاشی زیرپوستی برای ناامیدکردن سیاه‌پوستان از رای دادن به کلینتون - به خصوص در فلوریدا - است.

صرف نظر از اینکه این کارها موثر است یا نتیجه معکوس دارد، ترامپ از انتخابات ریاست جمهوری دست خالی بیرون نخواهد آمد. اگرچه فعالیت‌های او نسبت به کمپین‌های تبلیغاتی گذشته در بسیاری حوزه‌ها ضعیف بوده، اما در یک موضوع برتری داشته است: ایجاد مخاطب. تیم ترامپ به کمک پروژه آلامو و داده‌های تامین شده از سوی کمیته ملی جمهوری‌خواهان و کمبریج آنالیتیکا، ماهانه ۷۰ میلیون دلار خرج می‌کند که بخش عمده آن به منظور پرورش میلیون‌ها طرفدار پرحرارتی است که بیشتر آنها از طریق فیس‌بوک جذب شده‌اند. از آنجایی که ترامپ هزینه‌های ایجاد چنین مخاطبینی را از محل کمپین خودش پرداخته، بعد از انتخابات ۸ نوامبر نیز به تنهایی مالک آنها خواهد بود و می‌تواند آنها را برای هر هدفی که می‌خواهد به کار گیرد. مثلا می‌تواند آن را مبنایی برای رقابت‌های انتخاباتی سال ۲۰۲۰ قرار دهد یا آنها را برای شبکه تلویزیونی خودش جذب کند. همان‌طور که بانون گفته: «ترامپ یک کارآفرین است.»

هر تصمیمی که ترامپ بگیرد، این گروه بر سیاست جمهوری‌خواهان در آینده تاثیرگذار خواهد بود. این رای‌دهندگان که کمبریج آنالیتیکا آنها را به‌عنوان «جمهوری‌خواهان محروم از رای جدید» دسته‌بندی کرده، جوان‌تر، پوپولیست‌تر، روستایی و همچنین بسیار عصبانی، فعال و وفادار به ترامپ هستند. به‌دست آوردن وفاداری آنها تمام مدت هدف این کمپین بود. به همین دلیل است که حتی اگر ترامپ شکست بخورد، تیمش این گروه از مخاطبین را باهوش‌تر از متخصصان سیاسی می‌داند. پارسکل می‌گوید: «آینده حزب جمهوری‌خواه از آن ما است.»

پارسکل ۴۰ ساله، مثل بسیاری از اطرافیان سرسخت ترامپ، یک فرد کوشا است که با نشان دادن تمایل به خدمت در خانواده ترامپ، توانست از هیچ به جایگاهی در دستگاه او برسد و سپس وقتی این خدمت به فعالیت در کمپین انتخاباتی تبدیل شد، جایگاه یک مقام برجسته را به‌دست آورد. او اکنون بر بودجه رسانه‌ای کمپین نظارت می‌کند و پرسنل و پیمان‌کاران زیادی را تحت نظر دارد. خودش در این باره می‌گوید: «من به این خانواده وفادار هستم. دونالد ترامپ به من می‌گوید بپر و من می‌گویم چقدر؟ سپس نظرم را در مورد اینکه کجا باید بپرم مطرح می‌کنم و او اجازه آن را می‌دهد.»

پارسکل در شهر کوچکی در توپکا به دنیا آمد. او که از دانشگاه تگزاس فارغ‌التحصیل شده، کسب‌وکاری در حوزه ویدئوهای دیجیتال و انیمیشن سه بعدی راه‌اندازی کرد، اما بعد از بحران دات‌کام در آمریکا، شرکتش ورشکست و او بیکار شد. در سال ۲۰۱۰ کتی کی، رئیس جدید شرکت املاک بین‌المللی ترامپ، برای طراحی وب‌سایت با او تماس گرفت. او در این زمینه می‌گوید: «مبلغ ۱۰ هزار دلار را پیشنهاد دادم. فکر می‌کنم آنها از اینکه چنین قیمت پایینی پیشنهاد کردم حیرت‌زده شدند. قرارداد با من امضا شد و گفتم اگر وب‌سایت را دوست نداشتند، کل پولشان را پس می‌دهم.» ترامپ از وب‌سایت خوشش آمد و پارسکل حتی برای دیگر بنگاه‌های او نیز و‌ب‌سایت طراحی کرد. وقتی ترامپ کمیته اکتشافی انتخابات ریاست جمهوری را راه‌اندازی کرد، می‌دانست چه کسی می‌تواند وب‌سایت آن را طراحی کند. پارسکل تنها ۱۵۰۰ دلار برای آن گرفت.

اما رویکرد ترامپ برای تبلیغات که به توصیه کوشنر پیش می‌رفت، با منطق هدفمند سایت در تعارض بود. یکی از منابع نزدیک به ترامپ می‌گوید: «اگر یک همبرگرفروشی دارید، باید مردم بدانند همبرگرهای شما خوب است و به مغازه شما مراجعه کنند و آنها را بخرند. دقیقا مثل رای دادن: باید بدانید مردم چه می‌خواهند و سپس آنها را متقاعد کنید چرا چیزی که عرضه می‌کنید برای آنها خوب است.» فعالیت‌های دیجیتالی ترامپ عمدتا بر پیگیری افرادی متمرکز بود که خودشان از قبل همبرگرهای او را دوست داشتند و فقط تشویق می‌شدند بیشتر بخرند. پارسکل کارش را با لیستی از رای‌دهندگان ثبت شده که از یک پایگاه داده غیرحزبی به‌دست آمده بود شروع کرد تا در مورد طرفداران ترامپ بیشتر بداند. سپس بودجه اندکی به پارسکل داده شد تا پایگاه ترامپ را گسترش دهد و او تصمیم گرفت بر فیس‌بوک متمرکز شود. او در نهایت ۲ میلیون دلار صرف تبلیغات در چند ایالت کرد و همه این کارها را با لپ‌تاپ خودش در خانه انجام داد و سپس از یک نظرسنجی در شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد تا اثربخشی کار خود را بسنجد. بعد از اینکه کوشنر در فعالیت‌های تبلیغات انتخاباتی نقش فعال‌تری یافت، نقش پارسکل هم از میان ده‌ها نفری که در این کمپین فعالیت‌ می‌کردند، خاص‌تر شد.

بعد از پیروزی ترامپ در انتخابات اولیه ایالت ایندیانا و کنار زدن رقبای باقی‌مانده، پارسکل باید فعالیت‌های خودش را با دو بنگاه مهم که اصلی‌ترین تامین‌کنندگان داده‌های ترامپ بودند، تلفیق می‌کرد. اولی کمبریج آنالیتیکا بود که بانون جزو هیات مدیره آن بود. مکان‌هایی که برای سخنرانی ترامپ انتخاب می‌شد، کار کمبریج بود. دومی کمیته ملی جمهوری‌خواهان بود که ترامپ در مورد بسیاری از تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی خود، آن را نادیده می‌گرفت. بلافاصله بعد از آنکه ترامپ به‌عنوان نامزد نهایی معرفی شد، تیمی از کمیته ملی جمهوری‌خواهان به سن آنتونیو آمد تا با پارسکل ملاقات کرده و در مورد نحوه همکاری مقامات حزب گفت‌وگو کنند. پریباس از اختصاص بیش از «۱۰۰ میلیون دلار به جمع‌آوری داده و زیرساخت‌ها» بعد از شکست میت رامنی در سال ۲۰۱۲ خبر داد. بیش از ۱۰ درصد این مبلغ تنها برای تقویت لیست ایمیل‌های ۶ میلیون طرفدار که کمیته ملی جمهوری‌خواهان جمع‌ کرده بود، صرف شده بود. ترامپ برای دسترسی به این لیست، وارد مذاکره شد. قرار شد کارشناسان تامین سرمایه اینترنتی حزب از نام ترامپ استفاده کنند و ۸۰ درصد درآمد را برای خود بردارند و بقیه آن به کمپین ترامپ برسد.

اما تیم ترامپ که حتی در دوره انتخابات اولیه هم فعالیت چندانی برای تامین سرمایه انجام نداده بود، برای این کار آماده نبود. این اتفاق به قدری سریع رخ داد که وقتی در اواخر ماه ژوئن ترامپ اولین ایمیل خود را ارسال کرد، ۶۰ درصد اوقات به فولدر اسپم دریافت‌کنندگان می‌رفت. پارسکل خودش شروع به تهیه لیستی از طرفداران ترامپ کرد که کمیته ملی جمهوری‌خواهان به آن دسترسی نداشت. مدل‌های آماری کمبریج آنالیتیکا، حامیان احتمالی را که پارسکل انبوه تبلیغات فیس‌بوکی را برای آنها فرستاده بود، جدا کرد. برخی از این تبلیغات به‌طور مستقیم به صفحه پرداخت پول منتهی می‌شد و برخی دیگر با دکمه «از ترامپ حمایت کنید» برجسته شده بود که به یک صفحه ثبت نام می‌رفت و مشخصات بازدیدکننده را می‌خواست. پارسکل از شرکت‌های مختلفی دعوت کرده بود که بررسی کنند کدام تبلیغات رسانه‌های اجتماعی می‌تواند مفیدترین باشد. این شرکت‌ها متغیرهای تبلیغاتی مختلف را تست کردند و کمپین در نهایت ۱۰۰ هزار محتوای خلاقانه تولید کرد. واحد پارسکل علاوه بر اینکه بخشی از پول‌ها را خودش برمی‌داشت، به مهم‌ترین منبع درآمدزایی کمپین تبدیل شده بود. وقتی بانون مدیر کمپین شد، پارسکل رقابت بین کمیته ملی جمهوری‌خواهان و کمبریج آنالیتیکا را متوازن کرد، به‌طوری که از منابع داده مختلف برای تامین مالی کمپین استفاده می‌شد.

برخی نشانه‌ها حاکی از آن هستند که رقابت انتخاباتی ترامپ به برند او آسیب زده است. اظهارات جنجال برانگیز او در مورد «متجاوزان جنسی» مکزیکی و رفتارهای غیراخلاقی‌اش در مورد زنان، انتقادات فراوانی برانگیخت و بخشی از معامله‌های تجاری او را بر هم زد. شرکت «میسیز» از تولید لباس‌های مردانه که برند آن متعلق به ترامپ بود دست کشید، شرکت «سرتا» خط تولید تشک‌هایی را که لوگوی ترامپ روی آن خورده بود متوقف کرد و سرآشپزهای معروف هتل لوکس او در واشنگتن، آنجا را ترک کردند. وب‌سایت‌های رزروسازی نشان می‌دهند مراجعه به هتل‌هایی که تحت برند ترامپ فعالیت می‌کردند، کاهش یافته است. آینده ترامپ، چه در انتخابات شکست بخورد و چه پیروز شود، به سرمایه‌گذاری در حمایت‌های سیاسی هر چند محدودی که در طول یک سال گذشته به‌دست آورده، بستگی خواهد داشت.

از سوی دیگر، به گفته یک منبع نزدیک به ترامپ، بیشتر شبکه‌های خبری تلویزیون مانند CNN و MSNBC ظاهرا علیه ترامپ هستند و می‌توان گفت طرفداران ترامپ عمدتا در اینترنت سازماندهی شده‌اند. این منبع می‌گوید: «رشد ردپای دیجیتال به ما امکان داده پیام ترامپ را به‌طور مستقیم به مردم منتقل کنیم.» حالا مشخص نیست در صورت شکست ترامپ، چه تعداد از این مخاطبین دیجیتال همچنان به او وفادار بمانند. اما تعداد آنها احتمالا زیاد خواهد بود. استیو اشمیت، رئیس کمپین انتخاباتی جان مک‌کین در سال ۲۰۰۸ و از منتقدین صریح ترامپ در این باره گفته: «ترامپ ۴۰ درصد آرا را به‌دست خواهد آورد و حداقل نیمی از اینها ادعای او را مبنی بر اینکه در انتخابات تقلب شده، باور دارند.»

آخرین ضربه‌ای که به واسطه ترامپ به حزب جمهوری‌خواه وارد شده این است که تلاش‌های دیجیتال خود حزب می‌تواند به تضعیف آینده آن منجر شود. عملیات جمع‌آوری داده که پریباس و کمیته ملی جمهوری‌خواهان سرمایه‌گذاری عظیمی روی آن داشتند، به پارسکل کمک کرد پایگاه ترامپ را بسازد. سین اسپایسر، استراتژیست ارشد کمیته ملی جمهوری‌خواهان می‌گوید: «آنها این جنبش و مردمی را که می‌خواستند در آن مشارکت داشته باشند و کمک مالی کنند روی میز گذاشتند، و ما یک سرمایه‌گذاری چهار ساله را وارد کار کردیم و گفتیم آن را برای شما پردازش می‌کنیم. این تمایل به استقبال از آنچه کمیته ملی جمهوری‌خواهان ایجاد کرده، به آنها اجازه داد جنبش را مهار کنند.» اگر نتیجه انتخابات به ایجاد شکاف در حزب جمهوری‌خواه منجر شود، ترامپ در دسترسی به طرفداران خود، وضعیت بهتری نسبت به کمیته ملی جمهوری‌خواهان خواهد داشت.

منبع: مجله Bloomberg