باران مدرس

"بی هویت" همه آن چیزی است که می توان به شهری نسبت داد که روزگاری، "شهر شیخ بهایی" بود و "نصف جهان". هنوز به نصف جهان شهره است اما فقط نقش جهانش، مسجد جامعش و فقط بخشی از اصفهان قدیمش که از شهرسازی به اصطلاح مدرن، پل های مطبق و خیابان کشی‌های خلق الساعه، جان سالم به در برده است. هویتش زیر خروارها غبار تمدن ساز، مدفون شده تا اسب آهنین در مویرگ‌های برجای مانده از شیخ بهایی، بخرامد. تا ذوب آهن، پتروشیمی، پالایشگاه، فولاد و انبوهی از ماشین های سرکش، محیط زیست شهری را به سخره بگیرند که قرار بود یادآور"بهشت خدا" در حاشیه کویر باشد. و ناگاه، همه آن شکوه به همراه"زنده رود" به تاریخ سپرده می شود تا از دل آهن و دود، برندی سبز شود به نام"اصفهان، شهر گردشگری!"

طنز تلخ

بیشتر به شوخی شبیه است همه نام‌هایی که بدون پشتوانه، یک شبه زاییده و در بوق و سرنا دمیده شد تا اصفهان را به جهانیان معرفی کند: اصفهان، شهر خلاق، شهر دوستدار کودک، شهر دوستدار سالمند، شهر گنبدهای فیروزه ای، شهر زیبای خدا، پایتخت فرهنگ و تمدن اسلامی و در سال۲۰۱۷ ازنام"پایتخت گردشگری جهان اسلام" هم رونمایی می‌شود. مصیبت آنجاست که شهر هزار اسم و هزار چهره، آنچنان مورد پسند مسوولان استانی و شهری واقع شده که آستین بالا زده اند تا همه نام‌ها را در قالب "برند استراتژیک" به ثبت برسانند. اصفهان، کمیته برند هم دارد که گویا اتاق بازرگانی به عنوان نماینده بخش خصوصی، بار آن را بردوش می کشد.

صدایی که از این کمیته به گوش رسیده بدین قرار است:" برای شهر خلاق جهانی، لزوم طراحی هویت رقابتی، بصری و برند‌سازی احساس می‌شود و این در حالی است که در چند سال گذشته صفت‌هایی مانند اصفهان نصف جهان، شهر گنبدهای فیروزه‌ای، اصفهان شهر زیبای خدا و... برای شهر اصفهان در نظر گرفته‌شده و باید این صفات در قالبی ساختارمند و با یک استراتژی بلندمدت طراحی شود تا این موضوع بتواند در جذب گردشگران و اولویت‌های فرهنگی شهر اصفهان مثمر ثمر واقع شود. از طرفی اصفهان قرار است در سال ۲۰۱۷ به عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام معرفی شود؛ به همین دلیل سند استراتژیک برند شهر اصفهان تعریف و نقش هرکدام از نهادها و سازمان‌ها در آن مشخص شد."

همه نقش‌ها و وظایف، مشخص و آخرین وعده باید سال قبل محقق می شد برای زایش یک برند جدید که گویا دست انداز زیاد است و اختلاف نظر بسیار. سال گذشته شورای عالی برند اصفهان اعلام کرد که"سند استراتژیک برند شهر اصفهان براساس سه سند بالادستی تنظیم‌ شده است که شامل سند آمایش سرزمین، سند ملی توسعه ۱۴۰۴ استان اصفهان و سند چشم‌انداز ۱۴۰۰ شهر اصفهان است. تمامی این سندها با محوریت بر توسعه گردشگری مبتنی بر محور فرهنگ، هنر و تمدن و دیگری توسعه علم محور با هدف تبدیل‌شدن اصفهان به قطب علمی در کشور تدوین ‌شده است."

شهردار اصفهان در مراسم افتتاحیه چهارمین جشنواره آثار و تولیدات حوزه هنری، به گونه ای عجیب از برند اصفهان سخن می‌گوید. جمالی نژاد که گویا اعتقاد به انتخاب چند برند برای اصفهان دارد، توضیح می دهد که در سال ۲۰۰۶ میلادی نخستین برند جهانی اصفهان با عنوان پایتخت فرهنگ و تمدن جهان اسلام به ثبت رسید و به زودی دومین برند جهانی این شهر در حوزه صنایع دستی به ثبت می‌رسد. اصفهان هنوز در انتظار برند دوم است تا در کنار سایر نامها و صفات، مهری باشد بر سند بی هویتیش. استاندار اصفهان برای شهری که حدود هزار سال از تولدش می گذرد، نام دیگری برگزیده است. زرگرپور می‌گوید:"استان اصفهان با دارا بودن ثبات و امنیت کامل و زیرساخت‌های مناسب، برند گردشگری کشور و منطقه به شمار می‌رود."

تنها اظهار نظر قابل اعتنا در این حوزه به شهردار سابق اصفهان تعلق دارد، آنجا که گفت:" باید مراحل زیادی را برای بحث برندسازی طی کنیم تا به اسم برند برسیم و طرح جامع توسعه شهری باید مشخص شود. هنوز استان اصفهان طرح آمایش ندارد و برای مشخص شدن یک برند که نماینده تجاری شهر و به عبارتی اثرگذاری روی اعتبار شهری دارد باید به فاکتورهای اقتصادی توجه شود." همه چند صدایی‌ها، اسامی ثقیل و طرح های بلندپروازانه در نهایت به ایجاد یک سایت منجر شد و این در حالی بود که برند اصفهان اعلام نشده و متولیان پروژه برند، با معرفی یک وب سایت اقدام به جمع آوری دیدگاه‌های متخصصان درباره آثار رسیده ازسوی آژانس‌های برتر تبلیغاتی کشور در مورد طراحی لوگوی برند اصفهان،کردند. متولیان این پروژه استانداری، شهرداری، ارشاد، میراث فرهنگی و گردشگری، صدا و سیما و اتاق بازرگانی بودند که نتیجه نهایی این بررسی ها نیز اعلام نشد.

اگرچه برندینگ شهری مقوله‌ جدید و بحث برانگیز در داخل کشور است اما شهرهای معتبر دنیا همانند پاریس، لندن، نیویورک و... بر پایه هویت موضوعی و البته استراتژیک خود، برندی معتبر و قابل اعتنا طراحی و اعلام کردند که توسعه، سرمایه گذاری و هویت شهر برپایه آن تکمیل شد. در شهر لندن طی سال متمادی، اتوبوس‌های دوطبقه یا کیوسک قرمز تلفن‌های این شهر جزو المان‌های شهر محسوب و تغییری در آن رخ نمی‌دهد. نیویورک حتی شعار معتبری را برای خود اعلام کرده و به درجه ای از شهرت رسیده که در ایران نیز برخی از مخاطبان تی‌شرت‌های «I LOVE NEW YORK» را می پوشند. در این شهر پروژه برند‌سازی بر پایه زیرساخت‌های قوی، پیاده و منجر به استقبال مخاطبان نیز شده است.

اصفهان،نصف جهان!

در ایران، معنا و کارکرد اصلی شهر در طول زمان و براساس توانمندی‌های ارگانیک شکل گرفت و هر کدام از شهرها هویت متمایزی پیداکردند، اما به تدریج و با غالب شدن کارکرد اقتصادی، ایده شهرها دچار بحران شد. اصفهان نیز همانند بیشتر شهرهای ایران، دچار یک بحران عمیق در معنا و ایده شهری شده‌است. این بحران حل شدنی نیست، مگر اینکه هویت شهرها بازتعریف شود تا در عرصه بازار جهانی، کارکرد معینی داشته باشند. این کارکرد فراتر از گردشگری است و به همه اجزای تشکیل دهنده یک شهر برمی‌گردد که باید در قالب مدیریت شهری در مسیر خاصی حرکت کنند. کارشناسان معتقدند که برندینگ در گام اول، ایجاد تمایز است. اما باید توجه داشت که نمی‌توان به هر شیوه یا روشی یک شهر را معرفی کرد. به عبارت دیگر نمی‌توان یک صفت یا هویت را به یک شهر الصاق یا اضافه نمود.

شهری همانند اصفهان باهمه داشته هایش همانند گنجی است که کشف شده و باید گرد و خاک آن را زدود و هویت واقعی آن را آشکار کرد. بنابراین نمی‌توان هیچ صفتی را باعنوان برند به اصفهان چسباند و سایرین را مجبور به پذیرفتن یک چیز نمایشی کرد. آنچه که در دنیای رقابت پذیر فعلی بر آن تاکید می‌شود ایجاد یک برند استراتژیک با مجموعه‌ای از سیاست‌گذاری‌ها، راهبرد و فعالیت‌‌های هماهنگ و یکپارچه است که در مجموع و به صورتی منسجم بتوانند هویت و شخصیت متمایز و رقابتی شهر را نمایان و بیان کنند. اصفهان از بدو تولد دارای مجموعه‌ای بسیار غنی از عناصر ارگانیک همانند بناهای باشکوه و تاریخی و حتی لهجه مردم بوده که توانسته‌اند در طول تاریخ به این شهر هویت ببخشند. بر پایه این داشته ها که در زمان خود استراتژیک محسوب می شده، برند" اصفهان، نصف جهان" تلاشی برای بیان هویت متمایز این شهر از شهرهای دیگر ایران و جهان بوده است. متاسفانه عدم مدیریت داشته‌های ارگانیک و استراتژیک اصفهان باعث شد تا امروز نتوان بر برند"نصف جهان" تاکیدکرد. در واقع این شعار انرژی خود را از دست داده و باید به فکر یک برند جدید بود. در این مسیر ظرفیت‌های اصفهان باید باز تعریف شده و صرفا بر یک شعارخاص تاکید نشود.

تعدی به هویت یک شهر

بنیانگذاران اصفهان در تلاشی هنرمندانه و خلاقانه، تصویری از بهشت در حاشیه کویر، ترسیم کردند که توانست قرن‌ها توان و انرژی خود را حفظ کند. اما حدود ۵۰ سال قبل، شهری که به نوعی بهشت محسوب می شد، با صنایعی مانند ذوب‌آهن، فولاد، پتروشیمی که سنخیتی با بافت تاریخی، اجتماعی و طبیعی این شهر نداشت، مورد هجوم قرار گرفت و هویت اصفهانی بودنش، از او سلب شد. امروز برای داشتن یک برند جذاب و قدرتمند باید شکوه اصفهان، غبارروبی شده و با یک برنامه هدفمند برای جهانیان باز تعریف شود.

شهر دارای برند، نیازمند المانهای زیبا و پایدار است. نقش جهان بخشی از یک جهان‌بینی و درک از مناسبات اجتماعی است که توانست سالهای سال، اصفهان را ازدیگرشهرهای دنیا متمایز کند که به دلیل بی‌دقتی‌های افراطی، در شلوغی شهرگم شد. یک توریست یا مسافر در فضای فعلی اصفهان، خود را در شهری سردرگم، غرق در ازدحام و مشکلات زیست‌محیطی می‌بیند و به سختی متوجه گوهر شکوه و عظمت شهر می‌شود. به عبارت دیگر در جریان تحولات تاریخی، ایده ایجاد شهراصفهان کارآیی خود را از دست داد. در واقع قرار بود انسان درحاشیه کویر، نمودی از حیات آسمانی را روی زمین محقق کند، بدون اینکه شعار بدهد و یا برای همه فعالیت‌ها، صرفاً یک رنگ ایدئولوژیک ایجاد بکند، درحقیقت ایدئولوژی در اصفهان تبدیل به زندگی شد و این شهر برقرار ماند، اما در طول زمان، این ایده به علت عدم فهم دقیق از هویت اصفهان با بحران مواجه شد.

برند، چسباندنی نیست

اگر عده ای بخواهند اصفهان با اراده آن‌ها به فلان مدل شهری و برند تبدیل شود، آرزویی موهوم و بی پایه است که با واقعیت سازگاری ندارد. این بدان معناست که تنها پس از کشف واقعیت اصفهان می‌توان مسیر استراتژیکی را از طریق مشارکت جمعی مردم، در قالب مدیریتی متفاوت از شهرطی کرد تا همین مسیر بتواند راه نجاتی برای اصفهان باشد. به نظر می‌رسد اصفهان دچار ناتوانی در زایش فرهنگ شده است. در واقع بسیاری از نماها و نمادهایی که به عنوان هویت بصری شهر ساخته و معرفی شده نوعی اغتشاش بصری است. اصفهان با ارگ جهان نما، دوچرخه سواری در چهارباغ و بدون زاینده رود، اصفهان نمی شود. شهری که حیاتش را از زاینده رود می‌گیرد، بدون رودش، هویتی مخدوش دارد. اصفهان در اوج نصف جهان بودنش، مرکز ایده، علم و حکمت بوده و علم برندینگ به مسوولان گوشزد می‌کند که اگر می‌خواهند اصفهان سر و سامان بگیرد باید به شهر دوستدار ‌محیط زیست و به کانون تولید علم و دانش تبدیل و همه آنها در تناسب با شکوه و زیبایی شهر قرار بگیرند.

اصفهان، اصفهان نیست