خرده‌فروشی درمغازه‌های خیابان بهتر است یا در مال‌ها؟

شادی آذری

خرده‌فروشانی که قصد دارند نخستین مغازه خود را افتتاح کنند هم مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشهور که در حال توسعه کسب‌و‌کار خود هستند با یک انتخاب کلیدی مواجه‌اند: کسب‌و‌کار خود را در فروشگاهی در خیابان راه‌اندازی کنند یا در مال‌ها؟ انتخاب صحیح می‌تواند به آنها کمک کند تا بعدها مجبور به اعمال تغییرات بزرگ در کسب‌و‌کار خود نشوند و بر نوسانات ناشی از تغییرات کوچک فایق آیند. مهم‌تر از همه اینکه این انتخاب حیاتی می‌تواند فلسفه کسب‌و‌کار آنها را شکل دهد.

بی تردید نمی‌توان یک نسخه واحد برای همه کسب‌و‌کارها در همه شهرها صادر کرد. یک خرده‌فروش باید تشخیص دهد که کدام چارچوب کاری می‌تواند بیشترین تعداد مشتری را برایش به ارمغان بیاورد و با کدام انتخاب می‌تواند بیشترین فروش و درآمد را به دست آورد. این موضوع را می‌توان با بررسی وضعیت یک شهر تشخیص داد: اگر علایم رانندگی یک خیابان مدام تغییر می‌کند، برخی از مغازه‌ها در آن به مدت شش ماه خالی مانده‌اند و آگهی «این مغازه اجاره داده می‌شود» مدت‌ها پشت شیشه مغازه‌های آن مشاهده می‌شود و از آن سو مال‌های آن شهر شلوغند و افراد زیادی با لبخند در حال خرید مشاهده می‌شوند، به‌راحتی می‌توان تصمیم درست را گرفت. این روزها چنین وضعیتی را در شهرهای بیشتری مشاهده می‌کنیم.

مزیت خرده‌فروشی در مال‌ها

چند نکته را باید در این مورد در نظر داشت. مال‌ها با یک هدف ساخته می‌شوند: ایجاد ایده‌آل‌ترین شرایط برای گردهم آوردن مشتریان و خرده‌فروش‌ها. مدیریت مال‌ها فضاهای تجاری خاصی را در اختیار خرده‌فروشان قرار می‌دهد که سقف‌هایی به اندازه کافی بلند دارند و نور در آنها کافی است. علاوه‌بر این مدیریت مال‌ها به خرده‌فروشان در فعالیت‌های تبلیغاتی و آگهی آنها کمک می‌کند. برای مشتری‌ها هم مال‌ها فضاهایی هستند که می‌توانند در آنها خانواده آخر هفته خود را بگذراند، خرید کند، در رستورانش غذا بخورد یا به سینما برود. البته مردم در وهله نخست برای خرید به مال‌ها می‌روند. در مال‌ها افراد می‌توانند چندین مغازه را ببینند. بویژه داشتن یک مبلغ در فروشگاه‌های مال‌ها می‌تواند به رشد فروش آنها کمک کند. این در شرایطی است که وقتی فردی از جلوی یک مغازه در خیابان رد می‌شود، لزوما قصد خرید ندارد و به همین دلیل توجهی هم به ویترین مغازه‌های خیابان ندارد یا شاید در حال بازگشت از کار یا دانشگاه به خانه است.علاوه‌بر این در شرایط جوی نامساعد مثل باد و باران، از تعداد مشتری‌های مغازه‌های که در خیابان هستند کاسته می شود چون هیچکس دوست ندارد در چنین هوایی پیاده روی کند. یافتن جای پارک خودرو هم یک معضل جدی برای مغازه‌های خرده‌فروشی واقع در خیابان است. در مال اما به مدد سیستم‌های تهویه مطبوع، دما و رطوبت هوا در تابستان و زمستان و به مدد سیستم‌های روشنایی، نور مناسب در روز و شب تامین است. همه این عوامل بطور عادی موجب می‌شوند که مشتری‌های خرده‌فروشان به مال‌ها جذب شوند.

ماموریت ویژه خرده‌فروشان

اینجاست که ماموریت ویژه‌ای بر عهده خرده‌فروشان مغازه‌های واقع در خیابان‌ها گذاشته می‌شود: اینکه توجه مشتری‌ها را به مغازه‌های خود جلب کنند. اگر این خرده‌فروشان یک برند جدید از یک محصول را عرضه کنند، معروف شدن تدریجی آن برند از لحظه افتتاح فروشگاه شکل می‌گیرد. حتی مشتریان مال‌ها هم هرازگاهی نگاهی به برند شما خواهند داشت. اگر خرده‌فروشان مغازه‌های واقع در خیابان قصد توسعه کسب‌و‌کار خود را دارند، می‌توانند با مدیریت مال‌ها در مورد افتتاح یک فروشگاه حراجی برند خود وارد مذاکره شوند. واقعیت این است که مغازه‌های خرده‌فروشی خیابان‌ها دغدغه تامین امنیت، نظافت و خدمات مخابراتی را دارند اما این دردسرها در مال‌ها بر عهده مدیریت است.

چالش‌های خرده‌فروشی در مال‌ها

با وجود همه اینها اما مال‌ها را نمی‌توان به‌عنوان بهشت خرده‌فروشی تلقی کرد. به‌عنوان مثال اجاره مغازه در مال به مراتب بیشتر از مغازه واقع در خیابان است. شاید این معضل با سیل مشتریانی که در مال‌ها وجود دارند جبران شود. البته این فقط یک احتمال است.چالش دیگر برای خرده‌فروشان مال‌ها این است که باید خود را برای یک رقابت تمام‌عیار آماده کنند. مال یک فضای محدود است که در آن مغازه‌ها کالاهای مشابهی را در نزدیکی هم عرضه می کنند. این موضوع پتانسیل از دست دادن مشتری را بالا می‌برد. نیمه پر لیوان این است که در چنین شرایطی خرده‌فروشان برای برتری یافتن به تکاپو می‌افتند و تلاش می‌کنند محصولاتشان را بهبود بخشند و اصول کسب‌و‌کار خود را ارتقا دهند. علاوه‌بر همه اینها اجاره مغازه در مال‌ها، توانایی یک مغازه در متمایز بودن از سایر مغازه‌ها را کاهش می‌دهد. به‌عنوان مثال یک مغازه نخواهد توانست از خدمات نظافتی غیر از آنچه سایرین استفاده می‌کنند و توسط مدیریت مال معرفی شده است‌، بهره گیرد. مهم تر از همه اینکه در مال‌ها یک خرده‌فروش مجبور خواهد بود ایده‌های خلاقانه خود در دکورآرایی و طراحی ویترین را تعدیل کند چون ممکن است مدیریت مال با طراحی‌های افراطی مخالفت کند.