جنگ تبلیغاتی خودروسازان در اروپا
گروه خودرو - هفته پیش در ایتالیا و در بین دو نیمه مسابقه حساس بین دو تیم فوتبال یوونتوس و لاتزیو، بینندگان تلویزیون شاهد نبرد گلادیاتوری دیگری بود: مسابقه‌ای بر سر جلب نظر خریداران کمیاب خودرو در این روزها. فولکس واگن، رنو و فیات سه برند از هفت برندی بودند که آگهی تبلیغاتی‌شان ظرف همین ۱۵ دقیقه از شبکه‌های تلویزیونی پخش شد. در واقع خودرو مایه اصلی غالب تبلیغات تلویزیونی حتی در ایتالیا است. برندهای حاضر در ایتالیا در حالی پول‌های خود را به چاه تبلیغات می‌ریزند که فروش در بازار این کشور به پایین‌ترین حد در ۳۳ سال گذشته رسیده است.
اگر یک روزنامه یا مجله چاپ اروپا را ورق بزنید، نگاهی سرسری به بیلبوردهای تبلیغاتی در جاده‌های اروپا بیندازید و یا وب سایتی را باز کنید متوجه می‌شوید که اوضاع آنجا هم همین است. پس از شروع بحران اقتصادی اروپا از اوایل سال ۲۰۰۹ حجم تبلیغات تلویزیونی و محیطی و هزینه‌های مالی مصروف آن در اروپا کاهش یافته است، اما تبلیغات مربوط به صنعت خودرو در همین مدت افزایش داشته است. این رشد کمی عجیب به نظر می‌رسد؛ چرا که صنعت خودروی اروپا زیر بار سنگین کسری بودجه کاملا خم شده و بحران کاهش شدید فروش در منطقه یورو برخی از بزرگ‌ترین خودروسازان اروپا را به مرز اضمحلال رسانده است. موسسه نیلسن که بیشتر بر تحقیق در مورد مصرف‌کنندگان متمرکز است می‌گوید طی ماه سپتامبر سرمایه‌گذاری صنعت خودرو در حوزه تبلیغات در بازارهای بزرگ اروپا مانند آلمان، بریتانیا، فرانسه، ایتالیا و اسپانیا ۹/۳ درصد رشد داشته است. آندره‌آ بوارتو، مدرس بازاریابی در دانشکده تجارت دانشگاه میلان می‌گوید: «خودروسازان تا جایی که می‌توانند تبلیغ می‌کنند تا در بازاری که هر روز کوچک و کوچک‌تر می‌شود هر خریدار بالقوه‌ای را بربایند، اما این خطر هم وجود دارد که مصرف‌کنندگان از این حجم تبلیغات دلزده شوند.»
سال ۲۰۱۲ نه تنها پنجمین سال پیاپی خواهد بود که میزان فروش خودرو در اروپا کاهش می‌یابد، بلکه فروش طی آن به پایین‌ترین حد از سال ۱۹۹۵ به این سو می‌رسد. با این حال در سال ۲۰۱۱ خودروسازان ۲/۸ میلیارد یورو (بیش از ۱۰ میلیارد دلار) را صرف تبلیغات کردند؛ یعنی ۱۴ درصد بیش از آنچه دو سال قبل صرف کرده بودند. گیوم کوزی، مدیر ارشد بازاریابی پژو می‌گوید: «ما می‌خواهیم همچنان جلوی چشم باشیم.» پژو تبلیغاتش را ادامه خواهد داد، حتی اگر به تازگی از دولت فرانسه یک بسته نجات مالی دریافت کرده باشد و بخواهد ۸ هزار کارمند و کارگرش را از کار اخراج کند.
همزمان با تشدید بحران قیمت خودرو در منطقه یورو، علاوه بر معرفی پرزرق و برق خودروهای تازه، تسهیلات مالی رفته رفته به یکی از محورهای اساسی تبلیغات تلویزیونی در اروپا تبدیل می‌شود. فیات در تبلیغاتش اعلام کرده به خریداران دو خودروی فیات ۵۰۰ و خودروی پاندا تا ۵۰۰۰ یورو تسهیلات می‌دهد. اوپل، شاخه اروپایی جنرال موتورز، می‌گوید: در صورتی که خریداران محصولاتش از خریدشان راضی نباشند تا ۳۰ روز پس از تحویل خودرو می‌توانند آن را به نمایندگی برگردانند و کل مبلغی را که پرداخت کرده‌اند پس بگیرند، البته اگر در این مدت خودروی آنها کمتر از ۳۰۰۰ کیلومتر کار کرده باشد. نشریه تجاری Autohaus PulsSchlag گزارشی منتشر کرده که بر مبنای آن میانگین تخفیف فروشندگان خودرو به مشتریان ۵/۱۲ درصد از کل قیمت فروش بوده است. با این وجود خودروسازان فعال در آلمان حاضر نیستند از هزینه تبلیغاتشان بکاهند. اولیویر کورته از مدیران رسانه‌ای در این کشور که ساماندهی مالی تبلیغات تویوتا را به عهده دارد می‌گوید حجم پولی که خودروسازان صرف تبلیغاتشان در آلمان می‌کنند بی‌سابقه بوده است.
هیوندای یکی از خودروسازانی است که با تبلیغاتی هدفمند و درست موفق شد ۴/۳ درصد بازار خودروی اروپا را در سال ۲۰۱۲ تصاحب کند. این رقم در سال پیش از آن ۹/۲ بوده است. تصویری که هیوندای از خودرویی با طراحی جذاب و بی‌نقص و همچنین قیمتی مناسب، به خصوص در تبلیغات تلویزیونی‌اش، بر جای گذاشته از عوامل اصلی رشد انکارناپذیر فروش خودروساز کره‌ای در بازار آشفته اروپا بوده است. هیوندای از اصلی‌ترین حامیان مسابقات فوتبال جام ملت‌های اروپا در تابستان گذشته بود، رقابت‌هایی که در اروپا و خارج از آن صدها میلیون بیننده دارد. در حالی که طبق پیش‌بینی‌ها بازار خودروی اروپا سال آینده هم سقوط خواهد کرد، هیوندای در اندیشه حفظ این روند صعودی و افزایش فروش است.
خودروسازان اروپا ناگزیرند تا در نبردی سخت با رقبا به جست‌وجوی خانه به خانه مشتریانی بروند که ممکن است فکر خرید یک خودروی تازه حتی لحظه‌ای به ذهنشان خطور کند. تبلیغات رنگارنگ در شبکه‌های تلویزیونی، روزنامه‌ها و اینترنت و توسل به انواع و اقسام حیله‌های تصویری در حال حاضر تنها ابزار تولیدکنندگانی است که سخت‌ترین روزهای عمرشان را سپری می‌کنند.
ارسال نظر