احسان باقری *

استفاده از اینترنت بانک در پارک (بسان کشور فرانسه که تمام خاک آن تحت‌پوشش اینترنت پرسرعت است)، تبدیل خودروی ۲۰۶ به ویتارا بسان بازی‌های پلی‌استیشن، غیب شدن فرد و انجام امور بانکی به صورت حرکت یک روح متحرک، تبدیل خانه به شعبه و استقرار کاربر در اتاق پذیرایی، هوا کردن بادکنک و پهن کردن فرش قرمز، راهپیمایی به سمت شعبه، کنفرانس‌های خانوادگی برای تشریح خدمات بانک، اطلاع‌رسانی خدمات سرمایه‌گذاری توسط کودک ۴ ساله، پخش سوزن ته‌گرد برای جانمایی شعب، پیشنهاد کارت هدیه به جای دادن کادوهای چند تنی و... به همراه متون اغراق‌آمیز و مهیج و.... تصاویر هرروزه پیش روی مخاطبان تبلیغات بانکی است. تبلیغات کم اثری که هزینه‌های گزافی را به بانک‌ها تحمیل می‌کند و آنها حتی بدون لحظه‌ای درنگ و بازنگری در آن با شدتی بیشتر از قبل به ادامه آن اصرار می‌ورزند. تبلیغات چند روز تلویزیون را به خاطر آورید، اگر تا چند سال قبل بانک‌ها چهارمین صنعت پر تبلیغ ایران بودند امروز رتبه اول یا دوم برای آنها دور از ذهن نیست. به خصوص با شرایط اقتصادی کنونی و هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات تلویزیونی و محیطی هنوز این بانک‌ها هستند که فضای تبلیغاتی گرانقیمت ایران را در سیطره نفوذ خود دارند. با این همه هزینه، حساسیت و اهمیت چرا هنوز این تبلیغات از عدم اثربخشی و ضعف بسیار در ساخت، ایده‌پردازی و انتخاب رسانه‌ها رنج می‌برد؟ سوالی که در این یادداشت و به فراخور تجربیات اندک و بضاعت علمی به آن خواهیم پرداخت.

۱- دخالت مستقیم و بیش از اندازه مدیران ارشد: اگرچه امروزه همه بر تخصصی شدن کارها تاکید دارند، اما در عمل شاهد دخالت‌های گسترده و غیرحرفه‌ای در امر تبلیغات به عنوان یک تخصص هستیم. واقعیت آن است که روابط عمومی‌ها ملاک اثربخشی تبلیغات را بر خوشامد مدیر ارشد استوار کرده‌اند. این بدان معنی است که مدیران ارشد هستند که تبلیغات را می‌پسندند نه مشتریان. البته به دلیل هزینه‌های میلیاردی تبلیغات، مدیران ارشد دوست ندارند که کنترل آن را از کف بدهند، اما راهکارهای دیگری برای نظارت وجود دارد که دخالت مستقیم و گسترده آنها را غیر ضروری می‌کند.

۲- عدم شناخت کافی مدیریت روابط عمومی از علم تبلیغات: زمانی که بانک‌ها وظیفه تخصصی تبلیغات را به دوش روابط عمومی‌های خود گذاشتند از دو موضوع غافل ماندند. اول اینکه روابط عمومی‌ها را از کارکردهای اصلی خود که همانا اطلاع‌رسانی، خبر پراکنی، ایجاد نگاه مثبت نسبت به سازمان، پل ارتباطی بین مدیران و دیگر ذی‌نفعان و.... است، دور کردند. از سوی دیگر روابط عمومی‌ها را برای ایفای این وظیفه تجهیز نکرده‌اند. نگاهی اجمالی به تخصص‌های به کار گرفته شده در روابط عمومی‌ها خلأ نیروهای حرفه‌ای و آشنا به مقوله تبلیغات را به خوبی نمایان می‌سازد. از سوی دیگر نیروهای شاغل در روابط عمومی به عنوان برنامه‌ریزان، مترجمان مفهوم خدمات بانکی و ناظران بر حسن اجرای تبلیغات و سنجش گران اثربخشی تبلیغات از ایفای حداقل‌های نقش خود ناتوانند.

۳- عدم تخصص شرکت‌های تبلیغاتی و عدم شناخت بانک: شرکت‌های تبلیغاتی در ایران به‌رغم رشد کمی خود از نظر کیفی با استانداردهای جهانی فاصله بسیاری دارند. بیشتر آنهایی که موفق شده‌اند پروژه‌هایی را از بانک‌ها دریافت کنند صاحبان ارتباط یا رسانه‌اند نه مشاوران حرفه‌ای تبلیغات. نکته قابل‌تامل دیگر اینکه در برخی مواقع شاهدیم که یک شرکت تبلیغاتی برای چندین بانک به طور همزمان کار می‌کند و حداقل‌های اخلاق حرفه‌ای را نادیده می‌گیرد و جالب تر آنکه این مهم نه تنها برای بانک مهم نیست از آن به عنوان یک مزیت یاد می‌کند! شرکت‌های تبلیغاتی امروز بیشتر مجریانی هستند که کمترین آگاهی از استراتژی‌ها و ماهیت خدمات بانکی ندارند. از سوی دیگر با توجه به ضعف روابط عمومی در تدوین استراتژی‌ها و ارزیابی آنها شرکت‌ها هم از این خلا استفاده کرده و نه تنها خود به تدوین و پیاده‌سازی و ارزیابی آن اقدام نمی‌کنند بلکه سود خود را در اقدامات موردی و براساس خوشامد مدیران ارشد و روابط عمومی‌های بانک تنظیم می‌کنند.

۴- فقدان خلاقیت و ایده‌های ناب: تبلیغات نظام بانکی کشور از خلأ خلاقیت و ایده‌های ناب در تبلیغات رنج می‌برد. ریشه‌های این واقعیت را می‌توان در محافظه کاری بیش از حد مدیران نظام بانکی، نبود نیروهای خلاق در روابط عمومی بانک‌ها، ضعف شرکت‌های مشاوره و مجری تبلیغات، عدم بهره‌گیری از رسانه‌های جدید به دلیل عدم شناخت، فقدان یک نظام خلاقیت در بانک‌ها و... جست‌وجو کرد. شرکت‌های تبلیغاتی دنیا بیشترین تمرکز را بر تشکیل تیم‌های خلاقیت دارند، چرا که آنها ایده را می‌فروشند. این در حالی است که بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی فاقد چنین گروه‌هایی هستند و تنها چند نفر سازنده تیزر و طراح در تیم خود دارند.

۵- انتخاب نادرست رسانه‌ها: یکی دیگر از عواملی که می‌تواند باعث بروز نتایجی ضعیف شود انتخاب نادرست رسانه‌ها است. همان‌گونه که اشاره شد براساس باورهای غلط در خصوص رسانه‌ها و اعتقاد سنتی مدیران بانک‌ها به تلویزیون و تشویق شرکت‌های مشاور تبلیغاتی به استفاده از ابزارهای گرانقیمت به دلیل پوشش حاشیه سود بیشتر (به عنوان مثال برای رسانه دارها فروش آنها در اولویت است نه اهداف بانک)، شاهدیم که رسانه‌ها به صورت نادرستی انتخاب و ضمن اثربخشی کم، هزینه‌های بسیاری را به بانک‌ها تحمیل می‌کنند.

۶- فقدان استراتژی‌های بازاریابی موثر و کارآمد: وقتی بانک‌ها از فقدان استراتژی‌ها و ساختارهای بازاریابی رنج می‌برند بی‌شک نمی‌توانندبرنامه‌های تبلیغاتی موثری به عنوان یکی از اجزای پیشبرد فروش که خود جزیی از آمیخته‌های بازاریابی است را تدوین و اجرا کنند. نکته قابل تامل آن است که به‌جای آنکه استراتژی‌ها موجب انتخاب ابزارها شوند، این ابزارها هستند که نوع تبلیغات بانک را مشخص می‌کنند. شرکت‌های تبلیغاتی هم برای پوشاندن این ضعف به تجربه آموخته‌اند که باید به سوی تبلیغات تهییجی و احساسی حرکت کنند. تبلیغات کوتاه مدتی که نه یادگیری و نه ارتباط سازنده را محقق می‌سازد.

۷- درک نادرست از ماهیت خدمات و نوع مشتریان: نکته دیگری که باید بدان پرداخت درک نادرست از خدمات بانکی است. این درک نادرست ناشی از عدم درک و انتقال درست این مفاهیم به شرکت‌های تبلیغاتی و از سوی دیگر بی تفاوتی این شرکت‌ها برای فهم ماهیت خدمات است. بانک‌ها تا زمانی که مشتریان خود را نشناسند نمی‌توانند تبلیغات موثر داشته باشند. وقتی نمی‌دانیم با چه کسی در حال برقراری ارتباط هستیم از کجا می‌دانیم چه چیز باید به او بگوییم؟

۸- وجود ارتباط‌های غیرحرفه‌ای در واگذاری پروژه‌های تبلیغاتی: به هر طریق یکی از دلایلی که تبلیغات بانک‌ها امروز ضعیف است واگذاری پروژه‌ها به شرکت‌ها تبلیغاتی یا افراد غیر حرفه‌ای است. شاهدیم که با اجرای برنامه بسیار ضعیف تبلیغاتی که هم مشتریان و هم همکاران بانکی بدان اذعان دارند این شرکت‌ها با صلابت به کار خود ادامه می‌دهند. جالب اینجا است که با استقرار حسابرسی داخلی که شامل کنترل فرآیندها نیز می‌شود هنوز این شرکت‌ها بدون معیار مشخصی انتخاب می‌شوند، سالیان دراز کارهای ضعیف خود را در آرامش کامل اجرا می‌کنند و بدون هیچ کنترل و ارزیابی به کار خود ادامه می‌دهند. شاید به همین دلیل است که شرکت‌های تبلیغاتی به جای سرمایه‌گذاری بر دانش و تخصص‌های خود به دنبال کانال‌های ارتباطی موثرند!

۹- دشواری تبلیغات در کسب و کارهای خدماتی: نکته‌ای که نباید از نظر دور داشت آن است که به هر طریق تبلیغ خدمات به دلیل خصوصیات خاص خدمت چون ناملموس بودن، بسیار دشوارتر از تبلیغات کالاها است. برای همین است که شرکت‌های خدماتی در تلاش‌اند تا با خلاقیت خدمات خود را ملموس سازند تا بتواند سوژه‌ای برای تبلیغات داشته باشند.

۱۰- عدم سنجش اثربخشی تبلیغات: یکی از دلایلی که در دسته بندی‌های پیشین هم بدان اشاره شد و از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است عدم اثربخشی تبلیغات است. زمانی که اثربخشی اندازه‌گیری نشود اصلاحی هم در کار نخواهد بود. این عدم اثربخشی به فقدان هدف مشخص، عدم توانایی در پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش اثربخشی، عدم تمایل شرکت‌های تبلیغاتی به اثربخشی برای پوشاندن ضعف‌ها و... بر می‌گردد. به عنوان مثال تبلیغات اثر ۲ گانه‌ای دارد. یکی اثر ارتباطی و دیگری اثر فروش. بانک‌ها باید بتوانند این دو اثر را تفکیک کرده و اندازه‌گیری کنند. چگونه است که مدیران بانک‌ها که بر توجیه اقتصادی پروژه‌ها تمرکز دارند از سنجش توجیه‌پذیری پروژه‌های تبلیغاتی غافل‌اند؟

۱۱- رقابت‌های ناسنجیده در عرصه تبلیغات بانکی: تبلیغات جزیی از آمیخته‌های بازاریابی است. باید هماهنگ و همراستا با آنها تدوین و اجرا شود. بسیاری از مواقع شاهدیم در فقدان یک محصول جدید یا بهبود یافته، قیمت‌گذاری‌های ناکارآ و... تنها به دلیل آنکه دیگران تبلیغ می‌کنند دست به تبلیغ زده می‌شود. زمانی که حرفی در عرصه رقابت نداریم و نیازهای جدید مشتریان خود را پاسخ نمی‌گوییم چه چیز را باید تبلیغ کنیم؟ پایین بودن کیفیت تبلیغات به ضعف دیگر آمیخته‌ها هم برمی‌گردد نباید منابع ارزشمند بانک را در رقابت‌های ناسنجیده هدر داد. امری که امروز در جنگ قیمت‌ها هم شاهد آن هستیم. نکته دیگری که نباید از آن غفلت کرد هم شکل شدن بانک‌ها است. این امر به خودی خود بر شکل تبلیغات آنها هم اثر گذاشته است.

۱۲- نبود سیاست‌های کلان در حوزه تبلیغات: عدم وجود سیاست‌ها و خط‌مشی‌های کلان در این حوزه بر تبلیغات کشور از جمله بانک‌ها موثر است. شهرداری به عنوان متولی تبلیغات محیطی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی متولی تبلیغات چاپی و صدا و سیما متولی تبلیغات تصویری در خلا یک قانون جامع، فراگیر و قدرتمند بدون نظارت و هماهنگی آیین‌نامه‌های خود را اجرا می‌کنند. نبود این سیاست‌ها و قوانین است که همه را به سوی این بازار سوق می‌دهد و بانک‌ها هم هزینه‌های رانت‌ها و دسترسی را پرداخت می‌کنند.

*کارشناس بازاریابی خدمات بانکی

Ehsanbagheri۲@gmail.com