راهکارهای روزآمدسازی سازمان‌ها در عصر دیجیتالی
«سرویس دیزاین»: تعریف و کاربردها
سرویس دیزاین یا طراحی خدمات اصطلاح جدیدی در حوزه منابع انسانی، توسعه کسب و کار و استارت‌آپ‌‌‌هاست که تلاش میکند با استفاده از روش‌‌‌های مختلف، تفاوت عقیده میان کسب و کارها و مشتریان‌‌‌شان را به حداقل برساند و بین خواسته‌‌‌های سازمان و مشتری تعادل برقرار کند. در واقع طراحی خدمات مجموعه‌‌‌ای از فرآیندها و روش‌‌‌هایی است که به بهبود تجربه کاربر در استفاده از خدمات منجر می‌شود. سازمان بین‌المللی استاندارد (ISO) طراحی خدمات را این‌گونه تعریف میکند:
«فرآیندی است که شامل برنامهریزی و سازماندهی افراد، زیرساخت‌‌‌ها، ارتباطات و اجزای فیزیکی یک سرویس، به منظور بهبود کیفیت خدمت و تعامل بین ارائه‌‌‌دهنده خدمات و مشتریان است.»
این بهبود خدمات و ایجاد تجربه بهتر برای کاربران می‌تواند شامل هر ایده راهبردی باشد. یک طراح سرویس می‌تواند به یک سوپر مارکتی در چیدن قفسه‌‌‌های فروشگاهش مشاوره بدهد، می‌تواند منوی کافه‌‌‌ای را بازطراحی کند، به یک شرکت ارائه‌‌‌دهنده اینترنت خانگی در بهبود عملکردش کمک کند و به طراحی و ایجاد یک قابلیت جدید در فروشگاه آنلاین بپردازد. تمام این‌‌‌ها از کوچک تا بزرگ طراحی خدمت یا سرویس دیزاین است. طراحی خدمت رویکردی کاملا میان‌‌‌رشته‌‌‌ای است و حوزه‌‌‌های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصول است. در طراحی خدمت علاوه بر حوزه‌‌‌های طراحی محصول، حوزه‌‌‌های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روان‌شناسی رفتاری، قومیت‌شناسی، انسان‌شناسی، مدیریت فرایندها، برنامهریزی ارتباطات نیز وارد می‌شود. بنابراین مشارکت، تخصص‌‌‌های گوناگون و استفاده از ابزارهای مختلفی را می‌‌‌طلبد. یک طراح خدمات نمی‌تواند در تمام این حوزه‌‌‌ها متخصص باشد. پس مهم‌ترین مهارت طراح خدمات، تیم‌‌‌سازی، کار گروهی با ذی‌نفعان و تیم طراحی است و مهم‌ترین بخش طراحی خدمت، شناخت عمیق از کاربر و نیازهایش و همچنین تعیین استراتژی‌‌‌های سازمان برای رفع این نیازهاست. «بریجیت میگر» اولین دکترای طراحی خدمات، انسان محوری، ایجاد خدمات به صورت مشارکتی، تعامل میان‌‌‌رشته‌‌‌ای، کلی نگری، ایجاد تغییرات اساسی از دید مشتری، تفکر و بیان تصویری و الهام بخشی برای تغییر را از ویژگی‌‌‌های اساسی سرویس دیزاین می‌‌‌داند. طراح خدمات با استفاده از تیم‌‌‌سازی و به کارگیری تخصص‌‌‌های گوناگون و ابزارهای مختلف، به تسهیل‌‌‌گری در طی کردن مراحل سرویس دیزاین می‌‌‌پردازد.
در مرحله اول لازم است نیازهای پنهان کنونی و نیازهای آینده مشتریان و کاربران خدمات سازمان‌ها، بر اساس متدهای آینده پژوهی احصا و به بیان دقیق‌‌‌تر کشف شود. این تحقیق مبتنی بر اصل «همدلی با مخاطب»است و سعی میکند تا بیشترین اطلاعات کیفی را درباره او به دست آورد. اطلاعات کیفی اطلاعاتی است که به دلیل درک عمیق و صحیح از مخاطب و انگیزه‌‌‌های او، از حد چیستی‌‌‌‌‌‌ها فراتر رفته و به توضیح چگونگی و چرایی یک رفتار می‌‌‌پردازد. شاید سخت‌‌‌ترین مرحله طراحی خدمت، همین مرحله باشد چرا که پایه و اساس مراحل بعدی را شکل می‌‌‌دهد. جمع‌‌‌آوری این جنس اطلاعات می‌تواند طراح را در شکل‌‌‌دهی یک خدمت یا کسب و کار یا بازبینی و طراحی مجدد یک سرویس متناسب با نیاز کاربران راهنمایی کند. البته جمع‌‌‌آوری این اطلاعات چندان راحت نیست. نیاز به تسلط طراح در استفاده صحیح از تکنیک‌‌‌هایی چون مصاحبه، مشاهده، قوم‌‌‌نگاری، و ... است و تفسیر این اطلاعات نیز کاری حساس است که باید توسط طراحان آشنا به مباحث رفتارشناسی انسانی صورت گیرد. به این ترتیب سنگ بنای طراحی که همان تعریف درست مساله است گذاشته می‌شود. حال برای رفع نیازهای شناسایی شده مشتری‌‌‌های بالقوه و دیگر ذی‌نفعان، فرآیند ایده‌‌‌پردازی و ارائه راه‌‌‌حل آغاز می‌شود. این فرآیند با همراهی و پشتیبانی مدیران استراتژی و طراحان محصول و خدمت انجام می‌شود. طراح در این مرحله علاوه بر اینکه به نیازهای کاربران چشم دارد، ظرفیت‌‌‌ها و نیازهای سازمان را در رقابت بر سر بازار نیز مدنظر دارد. پس از طراحی، سومین تخصصی که به آن نیاز خواهیم داشت برندینگ و ارتباطات است، تا خدمت و سرویس طراحی شده را به ذی‌نفعان معرفی کند. ارتباطات در اینجا نقش میانجی سازمان و مشتریان را دارد، و همان‌طور که انتظار می‌‌‌رود تا حد زیادی به سمت منافع سازمان معطوف است.
حال می‌‌‌دانیم طراحی خدمت چیست، به چه تخصص‌‌‌هایی نیاز دارد و باید چه مراحلی طی شود تا سرویس جدیدی دیزاین شود. اما طراح خدمات با مشاغل دیگری اشتباه گرفته می‌شود. خوب است بدانیم طراحی خدمت چه چیزی نیست. طراحی خدمات مدیریت نیست. یک مدیر با پیشنهاد طراحی خدمات موافقت کرده و سپس پشتیبانی مالی و انسانی آن را بر عهده گرفته و بعد از طراحی نیز برای توسعه خدمت کوشیده است. اما او طراح خدمت نیست. طراح خدمت برنامه‌‌‌نویس و طراح محصول در حوزه فناوری نیست. در مرجع مدیریت خدمات حوزه فناوری اطلاعات، موضوعی به نام طراحی خدمات مطرح می‌شود که برای طراحی یک ماژول نرم‌‌‌افزار به عنوان یک خدمت است و با اینکه تلاش شده از ابزارهای طراحی در این بخش استفاده شود، ولی متفاوت از دید یک طراح خدمات است که کل ذی‌نفعان و کل فضاهای فیزیکی، محصولات فیزیکی و دیجیتال را باید بررسی و به صورت یکپارچه بهینه‌‌‌سازی کند.
طراحی خدمات، بازاریابی و برندینگ نیست. در مسیر طراحی و بعد از آن، بازاریاب بر مبنای شناخت از بازار و مخاطبین خدمت، می‌تواند در معرفی صحیح محصول کمک شایانی کند. در حالی که بازاریاب در حال تحلیل بازار بوده و موفقیت خود را در فروش و سود بیشتر تعریف میکند، یک طراح خدمت متمرکز بر انسان‌‌‌ها و نیازهایشان بوده و موفقیتش را در بهینه‌‌‌کردن تجربیات انسانی می‌‌‌داند. طراح خدمات آمده تا تجربیات جدید خلق کند و تجربیات قبلی را بهبود ببخشد.
