بازاریابی شهری، استراتژی اصلی «شهر خلاق» اصفهان

بهروز نصر آزادانی

رقابت روزافزون میان شهرها در جذب سرمایه‌گذاران، گردشگران و شهروندان، آنها را به سمت پیاده‌سازی راهبردها و برنامه‌های بازاریابی و برندسازی کشانده است. برای کلانشهر اصفهان نیز هر چند این راهبردها باید با شرایط و نیازمندی‌های آن تطبیق پیدا کنند، ولی ناگزیر از اجرای روش‌ها، شگردها و شیوه‌های مربوط به بازاریابی و برندسازی هستیم.

در گیرودار تبلیغات و بازاریابی برای شهرها، مهمترین چیز برای جذب مخاطب، «تصویر شهر» است که برای بهبود درک و ادراک کلیه ذینفعان از شهر به ویژه شهروندان و گردشگران باید نسبت به افزایش و اعتلای همه ظرفیت‌ها، دارایی‌ها، امکانات و فرصت‌های شهر اقدام کرد و از آنها بهره جست. در این بین، همه اذعان می‌کنند که در میان همه مؤلفه‌های تأثیرگذار، فرهنگ بیشترین تأثیر را بر ادارک شهروندان از شهر دارد. بنابراین شهرداری‌ها، بایستی ترویج و اشاعه فعالیت‌های فرهنگی را به عنوان باارزش‌ترین عنصر در «آمیخته بازاریابی شهر اصفهان» در دستور کار قرار دهند. ادراک مردم و سرمایه‌گذران از اقتصاد شهر هم بر تصویر شهر تأثیر قابل ملاحظه‌ای دارد که در برنامه‌های توسعه شهری اصفهان به آن توجه ویژه‌ای شده و راهبرد «کارآفرینی فرهنگی» به همین منظور و به عنوان شاخصه مهم شهر خلاق و دانایی‌محور انتخاب شده است. در کنار همه اینها، ادراک گردشگران از مهمترین عناصر «آمیخته بازاریابی شهر» شناخته می‌شود چون گردشگرانند که تصویر شهر را در سراسر دنیا انعکاس می‌دهند.

بازآفرینی شهری با تمرکز بر فرهنگ، ارتباط تنگاتنگی با «بازاریابی شهری» دارد. چرا که صنایع خلاق و فرهنگی همیشه طلایه‌دار تغییرات شهری، بازآفرینی مکان‌ها و راهبردهای بازاریابی بوده‌اند. صنایع فرهنگی و خلاق به واسطه خوشه‌بندی و شکل‌دهی پردیس‌ها و نواحی فرهنگی و کمپین‌های برندسازی شهر، در بازآفرینی و نوسازی ساختمان‌ها و پهنه‌های شهری بی‌رونق سهم بسزایی دارند. به همین دلیل، شهرداری در نظر دارد با استقرار صنایع خلاق در بافت‌های میانی و مرکزی، فرسودگی، رکود و محرومیت را از چهره این نواحی دور می‌کنند. بازاریابی شهری همچنین به مفاهیم رقابت‌پذیری شهری و هویت مکان ارتباط پیدا می‌کند. کیفیت مکان به منزله یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی شهری در کنار رویدادها و تبلیغات به طور گسترده‌ای استفاده می‌شود تا افراد خلاق و فعالیت‌های خلاقانه را جذب نماید. کیفیت‌هایی نظیر: «هوا»، «جو» و «نقش و نگارها» یک مکان را در مقایسه با جاهای دیگر، خلاقانه‌تر می‌کند. بنابراین همه شهرها در سراسر دنیا از فرهنگ و خلاقیت برای آوازه‌سازی و برند خود استفاده می‌کنند. شهرداری‌ها علاوه بر توجه به اهداف پیش، از خلاقیت به منزله وسیله‌ای برای حفظ هویت فرهنگی و گسترش «نشاط اقتصادی» و «سرزندگی اجتماعی» بهره می‌برند. تجربه‌های بین‌المللی نشان می‌دهد: شهرهای موفق در اقتصاد جدید، شهرهایی هستند که سرمایه‌گذاری هنگفتی برای افزایش ظرفیت خویش در خلاقیت انجام داده و اهمیت ظرفیت‌های بومی و میراث فرهنگی را درک می‌کنند. تلاش شده است تا در شهرداری اصفهان، خلاقیت آمیزه‌ای از خلاقیت هنری، خلاقیت اقتصادی یا نوآوری اقتصادی، خلاقیت علمی و خلاقیت فنی یا نوآوری فناورانه باشد.