وقتی کوچک زیباست

ترجمه‌و‌تلخیص:‌سیدحسین‌علوی‌لنگرودی

سال‌ها است که بسیاری از مردم جهان با برخی نام‌ها و برندهای مشهور و قدیمی آشنا هستند و لوگو‌های محصولات تولیدی آنها به بخشی از زندگی روزمره مردم جهان تبدیل شده است و تبلیغات پر زرق و برق برندهای بزرگ و مشهوری چون کوکاکولا، پپسی، نستله، مک دونالد و غیره جزو حافظه مصرف‌کنندگان جهانی شده است.

　

این برند‌ها روز‌به‌روز در حال بزرگ‌تر شدن هستند و هنگامی که به آمار و ارقام مربوط به این برند‌ها نظری می‌اندازیم برق از سرمان می‌پرد: شرکت بین‌المللی مندلز که بزرگ‌ترین شرکت شیرینی‌پزی دنیاست در مزایده‌ای که در سی ام ژوئن امسال برگزار شد شرکت رقیب یعنی هرشلی را به قیمت ۲۳ میلیارد دلار خریداری نمود! نمونه دیگر به شرکت دانون، بزرگ‌ترین تولیدکننده ماست در جهان مربوط می‌شود که در هفتم جولای سال جاری با پرداخت ۵/۱۲ میلیارد دلار شرکت وایت ویو فود را خرید. نکته جالب‌تر در مورد اغلب این غول‌های دنیای تجارت آن است که آنها دارای سهامداران مشترک هستند و همین مساله آنها را به ابر شرکت‌هایی تبدیل می‌کند که به‌نظر می‌رسد کسی را یارای رقابت با آنها و رسیدن به گردشان نباشد در حالی که به هیچ عنوان چنین نیست.

شرکت‌های صاحب برند‌های مشهور با وجود بزرگ و قدرتمند بودن با تهدید‌های فزاینده‌ای از سوی شرکت‌های کوچک و نوآور و استارت‌آپ‌ها روبه‌رو شده‌اند که خواب خوش را از آنها ربوده است. شاید در نظر اول چندان مهم به‌نظر نرسد، اما نوآوری‌ها و اقدامات برند‌های کوچک و نوبنیاد باعث شده تا آنها بتوانند گوی سبقت را از رقبای مشهور خود بربایند و دل مصرف‌کنندگان را به دست آورند. به‌عنوان مثال شرکت کوچک KIND که در سال ۲۰۱۰ تاسیس شد، توانسته با ارائه بسته‌های غذایی حاوی میوه و آجیل در فرودگاه‌های جهان، سهم ۱۰ درصدی از این بازار را در سرتاسر جهان به خود اختصاص دهد و بسیاری از شرکت‌های قدیمی فعال در این زمینه را پشت سر بگذارد.

نمونه دیگری از این نوع موفقیت‌ها را می‌توان در شرکت Dollar سراغ گرفت که مصرف‌کنندگان خشمگین از قیمت‌های بالای تیغ‌های اصلاح صورت و بدن تولیدی برند‌هایی چون ژیلت را به سمت خود کشانده است. علت موفقیت این شرکت در یک چیز خلاصه می‌شود: ارسال مستقیم و بی واسطه محصولات تولیدی خود به مشتریان و استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و توزیع که باعث شده تا این شرکت پس از پنج سال بتواند بیش از ۵ درصد بازار بزرگ تیغ اصلاح در آمریکا را به خود اختصاص دهد.

نمونه‌های چنین تحولاتی در تمام حوزه‌ها و صنایع قابل‌مشاهده است؛ به‌طوری‌که براساس آمار موثقی که نشریه اکونومیست منتشر کرده است از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵، غول‌های عرصه کالاهای مصرفی نزدیک به ۳ درصد از سهم خود در بازار‌های جهانی را از دست داده و به رقبای تازه وارد و تازه نفس واگذار کرده‌اند. موفقیت‌های شرکت‌های ناشناخته، اما نوآور در بازارهای رو به رشد چشمگیرتر بوده است و در این بازار‌هاست که آنها به شدت موی دماغ شرکت‌های عظیم بین‌المللی شده‌اند که نمونه بارز این مساله را می‌توان در مورد رقبای آسیایی شرکت نستله مشاهده کرد که باعث شده‌اند این شرکت با سابقه، طی سه سال اخیر تا ۶ درصد بازارها و فروش خود را از دست بدهد.

حال سوال اینجاست که چه عاملی باعث شده شرکت‌هایی که تا چندی پیش به یکه تازی خود در سراسر دنیا ادامه می‌دادند هم‌اکنون در برابر برندهای کوچک و ناشناخته عاجز و درمانده شده‌اند؟ واقعیت آن است که در گذشته شرکت‌های صاحب نام با استفاده از ساختار متمرکزی که داشتند می‌توانستند موفق عمل کنند به این صورت که آنها با متمرکزسازی تصمیم‌گیری‌ها و هماهنگ‌سازی فرآیند‌های تولید، بهترین تصمیمات و با کیفیت‌ترین عملیات تولید را تحقق می‌بخشیدند و در گام بعدی با کمک تبلیغات گسترده و پرهزینه تلویزیونی و میدانی، نظر مصرف‌کنندگان را به سمت خود جلب می‌کردند و سپس از طریق شبکه گسترده و قدرتمند توزیع و فروش، محصولات تولیدی خود را به دست مشتریان می‌رساندند.

اما امروزه و با تحولات تکنولوژیکی سریع، این مزایای رقابتی پیشین برندهای بزرگ دیگر خاصیت و تاثیرگذاری سابق را ندارند؛ چراکه تمرکز شرکت هادر یک کشور، آن‌ها را در برابر نوسانات اقتصادی و سیاسی در آن کشور به‌ویژه نرخ ارز آسیب‌پذیر می‌سازد.

از سویی دیگر تبلیغات تلویزیونی نیز دیگر آن اثرگذاری سابق را ندارند و رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین که جولانگاه استارت‌آپ‌ها است حرف اول را در دنیای تبلیغات می‌زنند. شرکت‌ها و برندهای جدید و ناشناخته که به شکل عجیبی چابک و مبتکر هستند می‌توانند هم به فرآیند‌های تولید خود تنوع قابل‌توجهی ببخشند و هم از طریق برون‌سپاری بخش‌هایی از فرآیند تولید و تبلیغ و همچنین بهره‌گیری از فروش آنلاین، تولیدات خود را به سراسر جهان بفرستند که هم در قفسه‌های فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای حضور داشته باشند و هم در مغازه‌هایی کوچک در مناطق روستایی. از سویی دیگر شرکت‌های بزرگ و صاحب نام به خاطر بزرگ بودن و عدم برخورداری از چابکی کافی نمی‌توانند در برابر تحولات و دگرگونی‌های سریع در بازار‌های مصرف واکنش مطلوبی نشان دهند و در نتیجه از قافله عقب می‌مانند. بخشی از این تحولات در سطح اقتصاد کلان در حال رخ دادن است.

در بسیاری از کشورهای رو به رشد و مترقی امروز که تا چندی پیش تفکر «بهتر و مرغوب‌تر بودن محصولات غربی» حاکم بود و بازار‌های ملی و محلی این کشورها در سیطره برندهای غربی و چندملیتی بود شرایط کاملا تغییر پیدا کرده و به سمتی می‌رود که در آن تولید‌کنندگان داخلی که درک و شناخت بهتر و دقیق‌تری از نیازها و سلایق مشتریان دارند توانسته‌اند محصولاتی مطلوب‌تر را برای مشتریان داخلی و حتی منطقه‌ای تولید کنند و با هزینه پایین‌تری به دست‌شان برسانند و همین مساله باعث دشوارتر شدن شرایط برای بازاریابی و توزیع شرکت‌های بزرگ و مشهور در کشورهای رو به رشد شده است.

نمونه‌های چنین تحولاتی را می‌توان در چین و برزیل و هند مشاهده کرد؛ در چین شرکت چینی یون نان بایایو توانسته پس از تاسیس درسال ۲۰۰۴ تاکنون بیش از ۱۰ درصد بازار مصرف خمیر دندان در این پرجمعیت‌ترین کشور دنیا را در اختیار بگیرد و فروش خود را در هر سال تا ۴۵ درصد افزایش دهد. در برزیل نیز شرکت بوتیکا کامرشال که تولیدکننده عطر است توانسته بازار بزرگ عطر برزیل را از دست رقبای مشهور فرانسوی و آمریکایی خارج کرده و نزدیک به ۳۰ درصد این بازار را از آن خود کند. شرکت هندی قاری نیز شرکتی است که با وجود عمر کوتاه خود در حال حاضر بیش از ۱۷ درصد بازار عظیم پاک‌کننده‌ها را به خود اختصاص داده است.

در اروپا و آمریکا نیز وضعیت شرکت‌ها و برندهای بزرگ و صاحب نام تعریف چندانی ندارد. در این بازارهای مهم و کلیدی کالاهای مصرفی در جهان، اگر مصرف‌کننده‌ای به‌دنبال کالایی ارزان و متوسط باشد به سراغ مارک‌های کمتر شناخته شده و ارزان‌تر می‌رود. اگر هم بخواهد برای کالای مورد نیاز خود پول بیشتری بپردازد لزومی ندارد که حتما به‌دنبال برند‌های معروف و قدیمی برود؛ بلکه ترجیح می‌دهد کالایی را خریداری کند که به جای معروف بودن، به راحتی در دسترس باشد، نوآورانه باشد و مهم‌تر از همه اینکه نیازهای متغیر او را برآورده کند و همه اینها در محصولات تولید شده توسط شرکت‌های کوچک و چابک جمع شده است.

براساس بررسی انجام شده توسط شرکت مشاوره‌ای دیلویت، یک سوم آمریکایی‌ها اعلام کرده‌اند که حاضرند ۱۰ درصد پول بیشتر را برای کالایی بپردازند که کارایی و قابلیت‌های جدید بیشتری نسبت به نمونه‌های مشابه و معروف داشته باشند.

بنابراین تمام عوامل و شرایط دست به دست هم داده‌اند تا شرکت‌های کوچک و غیرمشهور به پیش بروند. در سال‌های اخیر شرکت‌های کوچک در سراسر جهان به‌ویژه در آمریکا توانسته‌اند محصولات جدید بسیاری را تولید نمایند و رشد کیفی و کمی چشمگیری را تجربه کنند( رجوع شود به نمودار)

با این وجود، شرکت‌های بزرگ به شکل‌های مختلف می‌کوشند تا نسبت به این تحولات واکنش نشان دهند و نمی‌خواهند خیلی زود میدان را خالی کنند. آنها ترجیح می‌دهند برای مقابله با رقبای تازه وارد و کوچک خود از مزیت‌های رقابتی و امکانات عظیم خود کمک بگیرند. یکی از این راه‌ها، خریداری کردن و در اختیار گرفتن سهام شرکت‌های دیگر و بزرگ‌تر شدن شرکت‌های مشهور است که در نهایت به کاهش هزینه‌های آنها منتهی می‌شود.

به‌عبارت دیگر، غول‌های دنیای کالاهای مصرفی می‌کوشند تا با ادغام شرکت‌های کوچک‌تر در خود، هم رقبا را از دور خارج کنند و هم به‌واسطه بزرگ‌تر شدن به یکه تازی خود در بازار تداوم ببخشند. ترفند دیگری که برندهای معروف و بزرگ برای مقابله با تازه وارد‌ها استفاده می‌کنند عبارت است از نرخ شکنی و عرضه انبوه تولیدات با قیمت پایین و با حداقل حاشیه سود با هدف زمین زدن رقبا. به هر حال چنین به‌نظر می‌رسد که برنده اصلی این کارزار و رقابت سخت و تنگاتنگ بین برندهای مشهور و شرکت‌های نوپا و نوآور فعال در عرصه تولید کالاهای مصرفی کسی نیست جز مصرف‌کنندگان این کالاها که می‌توانند هم حق انتخاب بیشتری داشته باشند و هم بهای کمتری برای خرید کالاهای مصرفی بپردازند.

منبع: اکونومیست، 9 جولای 2016

وقتی کوچک زیباست