شبکه های اجتماعی در صنایع فولاد؛ یک نمونه واقعی

امیر داوری- این روزها از اهمیت و کارآمدی شبکه های اجتماعی (مانند فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین، وایبر، تلگرام و...) در بازاریابی و نشان‎سازی (Branding) بسیار سخن می‎گویند. با این حال به نظر نمی رسد چنین ابزارهایی در حوزه محصولات صنعتی چندان به کار بیاید و هنگامی که صنعتی سنگین و خشن مانند فولاد را در نظر داشته باشیم، کار دشوارتر هم می‎شود. اما شرکت استیل‎مستر (SteelMaster) تجربه متفاوتی دارد و توانسته است از قابلیت های فیسبوک برای جلب نظر مشتریان خود بهره ببرد که داستان آن در زیر خواهد آمد.

تجربه استیل‎مستر

استیل‎مستر تولیدکننده سقف‎ها و سازه‎های فولادی پیش‎ساخته است و حدود سی سال از فعالیت آن می‎گذرد. به صورت سنتی در بازارهای صنعتی، کشاورزی و نظامی فعالیت می‎کرد، ولی در سال‎های اخیر قلمرو خود را گسترش داده و بازارهای صنعتی و مصرفی بزرگتری را پوشش می‎دهد. پیش از آنکه شرکت کار خود را در فیسبوک آغاز کند، باید به برخی پرسش‎ها پاسخ می‎داد و به نظر می‎رسد هر شرکت علاقمند دیگری هم برای آغاز کار ناگزیر به یافتن پاسخی رضایت بخش برای آن هاست. این سه پرسش‎ عبارت بودند از:

*آیا بازار هدف ما در فیسبوک است؟ استیل‎مستر مانند هر شرکت دیگری در صنعت فولاد نمی‎توانست به این پرسش پاسخی بدهد، مگر آنکه نخست به پرسش دوم بپردازد!

*مشتریان بازار ما در حال حاضر در فیسبوک چه می‎کنند؟ استیل‎مستر رفتار برخی از گروه‎های مشتریان آینده خود را در فیسبوک زیرنظر گرفت و فعالیت‎های آنها را رصد کرد تا الگویی کلی از علایق و شیوه رفتار آنها به دست آورد.

*آیا راهی برای ورود ما به فیسبوک وجود دارد که برای مشتری آینده و خودمان ارزش‎افزا باشد؟ چنان که خواهد آمد شرکت چنین راهی را یافت و توانست به خوبی از آن برای افزایش فروش خود بهره بگیرد. نکته اساسی این بود که استیل مستر مانند بسیاری از شرکت‎های دیگر آن بخش "برای خودمان" را نادیده نگرفت و حضور در شبکه‎های اجتماعی را کاری نمایشی ندانست.

اگر هر شرکت دیگری هم برای این پرسش‎ها پاسخی مناسب فراهم آورد، فرصت بسیار خوب و سودآوری برای فعالیت در فیسبوک و دیگر شبکه‎های اجتماعی خواهد داشت. اگر بتوان به مشتری دانش و مهارتی تازه آموخت و هیجان را در وی برانگیخت تا اطمینان بیشتری به خود پیدا کند، بدیهی است که این برای شرکت و نشان آن هم سودمند خواهد بود.

سیاست‎های بازاریابی استیل‎مستر در شبکه‎های اجتماعی

استیل‎مستر برای نظم‎بخشی به فعالیت‎هایش در فیسبوک سه اصل کلی را راهنمای خود قرار داد که برای هر یک توضیح بیشتری خواهد آمد:

1- رویکرد حل مسئله

استیل‎مستر مشکل‎گشای مشتریان خود است و دغدغه‎های ویژه و خاص آنها را چاره می‎کند. تصویرها و فیلم هایی که مشتریان قدیمی‎تر در صفحه فیسبوک شرکت به اشتراک می‎گذارند، به مشتریان احتمالی این اطمینان را می‎دهد که شرکت برای مسائل آنها نیز راهکاری دارد. چنانکه در بسیاری صنایع دیگر هم می‎توان دید گاهی مشتریان راهکارهایی بسیار نوآورانه در استفاده از محصولات را پیشنهاد می‎کنند و مشتریان استیل‎مستر هم از این قاعده مستثنی نیست، شرکت با معرفی شاهکارهای مشتریانش در عمل دو دستاورد خواهد داشت:

الف) در ذهن مشتری آینده خود جا می‎گیرد ("شاید این ترفند به کار من هم آمد")

ب) به آنها اطمینان می‎دهد که خودشان هم می‎توانند دست به کار شوند ("کار سختی نیست، خودم هم می‎توانم انجامش بدهم")

2- طراحی سازوکار برای فروش بیشتر

این روزها به اشتراک گذاشتن تصویر در میان همگان اقبال بسیاری دارد و استیل‎مستر هم از این روند به سود خود بهره می‎گیرد. مشتریان شرکت تصویر پروژه های خود اعم از در حال ساخت یا به اتمام رسیده را با دیگران به اشتراک می‎گذارند و البته از این طریق اعتباری هم برای خود دست و پا می‎کنند. استیل‎مستر برای تشویق مشتریان جایزه ای به ارزش ۵۰۰ دلار برای نوآورانه‎ترین کاربردهای محصولات پیش ساخته‎اش در نظر گرفته است، هر چه تعداد بیشتری از چنین تصویرهایی به اشتراک گذاشته شود، داستان های بیشتری هم حول آنها گفته خواهد شد و این به سود استیل‎مستر خواهد بود. این تصویرها جرقه ای در ذهن مشتریان آینده خواهد بود که شاید این نوآوری‎ها برای آنها هم کارساز باشد.

3- برانگیختن کنجکاوی افراد

منطق کلی پشت همه ی این اشتراک گذاری‎ها این است که در افراد حس کنجکاوی را بیدار کند و به آنها این پیام را بدهد که تو هم می‎توانی همین کار را انجام دهی. برخی از این کنجکاوها در زیر تصویرها از جزئیات می‎پرسند و پاسخ می‎شنوند، کسانی هم تصویری را می‎پسندند و گاهی آن را به اشتراک می‎گذارند و از اینجا به بعد کار نیروی فروش استیل‎مستر است که رد این مشتریان را بگیرند. شرکت، فرصت‎های بی‎نظیری خواهد داشت که بسیاری از مشتریان احتمالی خود را شناسایی کند؛ مشتریانی که حتی علاقه هم به محصولات آن نشان داده‎اند.

جمع‎بندی

شبکه‎های اجتماعی قابلیت‎های فراوانی برای افزایش فروش شرکت‎ها دارند که با کشف فرصت‎های ارزش‎آفرین می‎توان از آنها بسیار بهره گرفت. گذشته از شبکه‎های اجتماعی رایج مانند فیسبوک، در کشور ما به ویژه ابزارهای پیام‎رسانی همراه مانند تلگرام می‎توانند بسیار کارساز باشند، چنانکه هم‎اکنون گروه‎ها و کانال‎های تلگرامی متعددی وجود دارند که در کار اطلاع‎رسانی به فعالان صنعت فولاد هستند و بستر بسیار مناسبی برای تبادل دانش میان افراد فراهم آورده‎اند. مدیران صنایع درگیر در این حوزه با درک درست از مسائل و مشکلات پیش روی این صنعت که طی چند سال اخیر منجر به ایجاد رکود و ورشکستگی کارخانجات ذوب و ریخته گری گردیده است تلاش کرده اند تا با ایجاد یک بستر اطلاعاتی مناسب امکان رودرویی و تبادل آرا را برای اعضای گروههای هدف خود فراهم آورند. امکانی که اگر درست به آن پرداخته شود می تواند در آینده نزدیک بسیاری از مشکلات ناشی از عدم هماهنگی بین تولیدکنندگان فولاد و حتی صنایع پایین دست فولاد را نیز به خوبی حل و فصل کند. در شرایطی که انجمن ها و سندیکاهای مختلف در این زمینه برای برگزاری جلسات و ارائه راهکار یا صدور بیانیه مدتها منتظر تشکیل جلسات کاری می مانند یک گروه چند صد نفره مجازی می تواند به سرعت با ارائه راهکار یا نقطه نظرات خود به سازمان های تصمیم گیرنده، منعکس کننده خواست و نظر بخش زیادی از فعالان صنعت فولاد باشد.

این مساله وقتی اهمیت بیشتری می یابد که بدانیم هم اکنون به جز شرکت های بزرگ تولیدکننده فولاد که عموما دولتی بوده و بعضا دارای مزایای خاص در دوره های به خصوص بوده اند، بخش خصوصی در این صنعت سال هاست بدون ایجاد حاشیه و تنها با تکیه بر توان متخصصان داخلی و سیاست های بنگاه داری اقتصادی، خود را اداره کرده اند و کمترین صدایی از ایشان به گوش مسئولین ذی ربط نرسیده است. منتهی نکته ای که در این میان نباید از آن غافل شد رعایت انصاف و آداب حضور در این شبکه های اجتماعی نوظهور است. عدم استفاده صحیح از این ابزار رایگان و فراگیر بعضا می تواند نتایج معکوس به همراه داشته باشد و نه تنها در حل و فصل مشکلات فی مابین گروه های هدف ناکام بماند بلکه خود تبدیل یک مساله لاینحل شود! باید به خاطر داشت شبکه‎های اجتماعی شمشیر دولبه‎اند و اگر شرکتی بدون هدف گیری درست مخاطبان هدف و استراتژی محتوای مناسب در آنها وارد شود، حتی می‎تواند به شهرتش آسیب بزند. شاید نخستین گام برای شرکت‎های علاقمند به فعالیت در این مسیر تدوین منشور شبکه‎های اجتماعی است؛ سندی کلان که اهداف، مخاطبان هدف، سیاست‎های کلی فعالیت در شبکه‎های اجتماعی و همچنین شاخص‎هایی برای سنجش عملکرد آن را در خود دارد.